自去年4月起，為國人熟知的格力電器掌門人董明珠走上了直播帶貨的路子：從受人尊敬的中國制造業(yè)女企業(yè)家，到風(fēng)評(píng)略有起伏的“帶貨網(wǎng)紅”，從指揮八萬員工穩(wěn)住格力江山，到手機(jī)屏幕前“喊麥老鐵666”……

上面略有戲謔。其實(shí)看董小姐的直播更像是情景劇，多個(gè)助理和嘉賓圍著她轉(zhuǎn)，跟一般的小主播是有很大區(qū)別的。但從本質(zhì)上說，依然屬于網(wǎng)紅路線。而今年她又參加了芒果tv的綜藝節(jié)目《初入職場的我們》，繼續(xù)在網(wǎng)上活躍，這一系列操作著實(shí)與她的身份地位有些違和。

那么以霸氣干練著稱的董明珠，怎么會(huì)甘愿“淪為”網(wǎng)紅呢？

實(shí)質(zhì)上：這是格力渠道戰(zhàn)略變革的需要，是對(duì)老對(duì)手美的新渠道模式的追趕，更是對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的正確研判。

為什么格力要進(jìn)行渠道變革呢？為什么驕傲的格力要模仿并追趕美的的模式？

我們后文將分四節(jié)予以詳細(xì)闡述，這里先給一個(gè)結(jié)論：在空調(diào)內(nèi)銷增速下行和人們消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變之下，傳統(tǒng)渠道不能很好地適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，為了維持盈利能力、行業(yè)地位和長久增長，格力在美的之后也開始進(jìn)行扁平化渠道變革，促進(jìn)線上渠道替代線下渠道、高效率渠道替代低效率渠道。

還有一個(gè)問題，董明珠這樣做真的沒有私心嗎？

她不僅親自直播帶貨，自己做代言人，還把格力電器唯一官方網(wǎng)上商城命名為“格力董明珠店”，甚至于將格力最具現(xiàn)代化的空調(diào)被命名為明珠空調(diào)，更令人窒息的是格力官網(wǎng)首頁竟然是她的照片，到底是“中國風(fēng)，格力造”還是“中國風(fēng)，明珠造”？

或許她真的有些自戀，亦或是對(duì)權(quán)力的迷戀，但這只是猜測，而她的愛崗敬業(yè)精神我相信沒有人會(huì)質(zhì)疑。

從1990年加入格力做業(yè)務(wù)經(jīng)理，董明珠這個(gè)畢業(yè)于安徽蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院的沒有任何背景的女人，在1992年一個(gè)人的銷售業(yè)績達(dá)到全公司的八分之一，93年更是占到五分之一，之后平步青云，2012年成為格力董事長。可以說，格力從珠海小廠到家電大鱷，董明珠立下了汗馬功勞，而且，在格力的這三十年，董明珠連一次年假都沒有修過將畢生精力奉獻(xiàn)給熱愛的公司。這種敬業(yè)程度和優(yōu)秀能力，何人會(huì)不欽佩？

2018年，她還提出了要在2023年實(shí)現(xiàn)銷售收入6000億的目標(biāo)，而近兩年格力營收、利潤不進(jìn)反退，南轅北轍。這種情況，董明珠內(nèi)心一定是十分焦急的，何況自己已經(jīng)67歲，能為格力奉獻(xiàn)的時(shí)間能再有幾年呢。所以，親自披掛上陣奮戰(zhàn)前線，肯定是有為格力站好最后一班崗這層心理思路的。

好了，我們接下來將忽略可能存在的董明珠個(gè)人原因，從格力和美的公司層面的渠道戰(zhàn)略部署來探討，目錄如下：

1、渠道差異才是家電棋局的勝負(fù)手

2、成也渠道敗也渠道，格力的經(jīng)銷商壓貨模式弊端顯現(xiàn)

3、先入咸陽者為王，美的的渠道變革之法

4、網(wǎng)紅“董明珠”的誕生，格力的新零售模式探索

格力與美的可挖掘的點(diǎn)有很多，預(yù)計(jì)將以四篇獨(dú)立文章從不同方向探索。特別聲明，該系列研究均基于公開信息展開，供大家交流，不構(gòu)成任何投資建議。

01

渠道差異才是家電棋局的勝負(fù)手

放寬時(shí)間線看，2018年底美的和格力前復(fù)權(quán)股價(jià)都在32左右，如今一個(gè)七十多，一個(gè)五十多，差距拉大。

而股價(jià)漲跌的直接原因就是現(xiàn)階段業(yè)績的好壞和預(yù)期業(yè)績的高低。從下圖近幾年美的、格力營收和利潤來看，確實(shí)很容易解釋，就是因?yàn)楦窳ψ?018年以來業(yè)績滯脹，而美的穩(wěn)定增長，迎來戴維斯雙擊。

那么美的業(yè)績究竟是怎么做到穩(wěn)定上升，格力業(yè)績又是為啥萎靡不振呢？

細(xì)觀美的與格力的激烈博弈，所謂的產(chǎn)品技術(shù)路線、高管增減持、一把手風(fēng)格、歷史走勢(shì)、財(cái)務(wù)報(bào)表差異等等為人津津樂道的原因，都或多或少影響了兩家公司的發(fā)展，但卻又都不是決定勝負(fù)的妙手。