在醫(yī)�？刭M、“互聯(lián)網＋”助力、鼓勵醫(yī)生創(chuàng)業(yè)的大背景下，樹立和維護醫(yī)生個人品牌的重要性和可行性已經變得更加清晰。

——北京大學健康發(fā)展研究中心助理研究員／中國衛(wèi)生經濟學會理論與政策專委會秘書長 傅虹橋

本文根據“中國好大夫峰會”傅虹橋所做分享

回顧2018年，醫(yī)療行業(yè)出臺了許多可能影響深遠的政策，這預示著未來可能會發(fā)生很多深刻的變化。

最大的變化就是國家醫(yī)保局的成立。如果去梳理國家醫(yī)保局成立半年來的政策，我們會清晰地發(fā)現，無論是藥品價格談判，4＋7采購，還是DRG加速推廣，“控費”是政策最主要的目標。這或許只是醫(yī)保局建立戰(zhàn)略購買方的第一步。

接下來，國家醫(yī)保局可能會走向“基于價值購買”。相信在不遠的將來，我國的醫(yī)保也可能像美國、英國醫(yī)保一樣，在支付中將患者體驗納入到支付標準中。

《關于促進“互聯(lián)網＋醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》�！盎ヂ�(lián)網＋醫(yī)療健康”有了正式的指導意見，之前許多實踐得到了政策層面的認可。

相信隨著技術的發(fā)展，“互聯(lián)網＋醫(yī)療健康”會有新的業(yè)態(tài)產生。

國家鼓勵社會力量辦醫(yī)的力度進一步加大。這里有醫(yī)改的需求，但更多是經濟下滑背景下穩(wěn)定增長的需要。在這樣的背景下，政府可能會進一步鼓勵醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)。

醫(yī)�？刭M、“互聯(lián)網＋”助力、鼓勵醫(yī)生創(chuàng)業(yè)，在這樣的時代背景下，樹立和維護醫(yī)生個人品牌的重要性和可行性已經變得更加清晰。

一位互聯(lián)網資深從業(yè)者告訴我，品牌塑造＝產品×流量×轉化率。這里面，患者體驗至少跟兩個都密切相關。

醫(yī)療服務本身的價值中就有關懷和安慰，患者體驗本身就是產品的一部分，以患者為中心的醫(yī)療服務已經成為整個醫(yī)學界努力的方向。

線上患者體驗有多重要？

去年一年我利用好大夫的數據對互聯(lián)網醫(yī)療進行了很多探索性研究�，F在，我要分享一個研究成果：互聯(lián)網平臺上的患者體驗。

互聯(lián)網醫(yī)療的場景是醫(yī)生利用自己閑時時間為患者提供服務，以此來樹立醫(yī)生的個人品牌。在我國優(yōu)質醫(yī)療資源整體不足的情況下，利用閑時時間為患者提供服務是短期內增加醫(yī)療資源供給的一種較為有效的方式。

相比于線下的實體醫(yī)療機構，患者可以在互聯(lián)網平臺上有充分的自由選擇權。對醫(yī)生而言，則意味著充分的競爭。醫(yī)生需要去建立和維護自己的品牌，并持續(xù)為患者提供高質量的服務才能贏得患者的信任。

互聯(lián)網醫(yī)療高度與線下醫(yī)療融合。從服務范圍來看，無論是圖文咨詢、電話咨詢還是轉診服務，互聯(lián)網線上醫(yī)療服務依然具有很強的地域特征。

以北京醫(yī)生為例，其服務患者的來源主要是北京、天津、河北、內蒙古、黑龍江、吉林、遼寧和山西地區(qū)。

而上海醫(yī)生服務患者的來源主要是上海、江蘇和浙江地區(qū)。廣州醫(yī)生服務患者的來源則主要來自于廣東、江西和湖南地區(qū)。這就意味著，醫(yī)生的線上品牌既來源于醫(yī)生的線下聲譽，也會影響醫(yī)生的線下聲譽。

經典的衛(wèi)生經濟學研究表明，醫(yī)療服務需求最多的是嬰幼兒和老年人，也就是所謂的醫(yī)療服務“J”曲線。

可是好大夫上的患者年齡分布主要集中在0－4歲以及25－35歲。我們不能忽略一個事實，互聯(lián)網醫(yī)療的主要用戶是25－35歲的年輕一代。他們會為自己的孩子購買互聯(lián)網醫(yī)療服務，他們也會為自己的父母購買互聯(lián)網醫(yī)療服務。相信，隨著這批人老去，他們更會直接為自己的健康在互聯(lián)網上購買健康服務。

這批25－35歲的人有什么特點呢？獨生子女的一代、互聯(lián)網的原住民。這批人的成長是伴隨著互聯(lián)網和信息技術革命而成長的。他們習慣了方便的網購、及時的快遞，對新興事物有著較強的支付意愿。

在行業(yè)發(fā)展初期，“互聯(lián)網＋醫(yī)療服務”企業(yè)通過免費或者補貼的方式吸引消費者。隨著服務質量的提高以及消費習慣的養(yǎng)成，越來越多的消費者愿意為“互聯(lián)網＋醫(yī)療服務”付費。根據最新一項調查結果，已經有接近75％的受訪者表示愿意為“互聯(lián)網＋醫(yī)療服務”付費。

好大夫平臺上的數據也證實了這一點。2016年上半年，好大夫圖文咨詢免費訂單比例接近60％，到2018年下半年，圖文咨詢的免費訂單比例只有20％左右。如果算上電話咨詢、視頻問診等其他服務，好大夫平臺上免費訂單的比例會更低。

較強的支付意愿、年輕化的用戶、多元化的選擇、線上和線下的融合，這就是好大夫展示出的互聯(lián)網醫(yī)療的場景。從這樣的場景，我們似乎可以推測，患者體驗可能會成為用戶選擇以及醫(yī)生個人品牌塑造的重要因素。

跟其他互聯(lián)網平臺一樣，好大夫將患者點評作為患者體驗的反饋機制。2017年10月正式上線“線上服務滿意度”“24小時回復率”。

結果顯示，是否顯示“線上服務滿意度”和“24小時回復率”首先就會對患者產生影響。相比于一個“線上服務滿意度”和“24小時回復率”為平均值的醫(yī)生，沒有顯示“線上服務滿意度”和“24小時回復率”的患者服務量會低30％左右。

平均而言，24小時回復率或服務滿意度從70％提高到90％，患者服務量將提高10％。

換句話說，患者體驗指標對患者選擇的影響程度是類似的。簡單做一個計算，如果一位醫(yī)生每天服務6位患者，客單價為70元。他稍微做一些努力，讓24小時回復率提高10個百分點，滿意度提高10個百分點，那么他的平臺年收入將提高6＊20％＊70＊365＝30660。

什么因素影響了患者體驗？

要回答這個問題并不容易，這需要直接分析統(tǒng)計醫(yī)生和患者之間的交流數據，很多時候這些數據也是非結構化的。今天展示的是一些初步的結果，希望能夠對廣大醫(yī)生朋友提供一些參考。

第一，在好大夫平臺上患者的所有反饋中，“大夫回復太慢了！”占8．64％，“回復質量差，沒有幫助！”占3．60％。速度和質量是影響患者體驗最重要的兩個指標。統(tǒng)計結果發(fā)現，如果一位醫(yī)生的平均回復時間超過了24小時，其投訴率將達到40％。

相反，如果一位醫(yī)生的平均回復時間為6小時，其投訴率只有10％左右。

第二，如果一位醫(yī)生的回復過于言簡意賅，其投訴率也可能隨之提高。長期高負荷的工作讓很多醫(yī)生養(yǎng)成了“話少”的習慣。可是，過于簡單的表達可能會讓患者感到不適。

統(tǒng)計結果發(fā)現，如果一位醫(yī)生回復的每條信息平均少于10個字，那么他的投訴概率將達到30％。適度地安撫性回答有助于提高患者的體驗。

第三，使用語音能夠明顯提高好評。統(tǒng)計結果發(fā)現，頻繁使用語音回答患者的醫(yī)生有更高的好評率。一方面，這可能得益于語音更清楚的表達。另一方面，相比于冰冷的文字，患者能夠從語音中去感受安慰和醫(yī)生的溫度。

另外，好大夫平臺的數據顯示，電話咨詢的好評率高于圖文咨詢，這也可能側面印證了語音的效果。

第四，給出明確的結論能夠提高患者滿意度。我們在日常生活中可能會抱怨，醫(yī)生解釋了很多，但是患者還是不知道怎么辦。作為缺乏醫(yī)學常識的患者來說，都希望能夠聽到醫(yī)生有明確指向性的建議。

從剛剛分析的結果可以看到，患者的口碑和評價本身就會影響患者對醫(yī)生的選擇和轉化率。

也許在不久的將來，患者體驗將可能成為線上和線下醫(yī)生推薦的指標之一，這將直接影響醫(yī)生的流量。

所以，在互聯(lián)網時代下、在塑造醫(yī)生平臺的背景下，醫(yī)生更加重視患者體驗，及時、有效和有溫度地對待患者的需求可能是必然的選擇。

《多肽鏈》楊慧林 編輯成文