礪石導(dǎo)言：品牌定位在消費(fèi)者心智中往往是很難改變的，尤其是一個長期以性價比著稱的品牌要想在高端市場站穩(wěn)腳跟更是不易，而小米正在用實(shí)際行動打破商業(yè)界的這一慣例，通過實(shí)際行動為中國企業(yè)界創(chuàng)造一個高端化轉(zhuǎn)型的典型案例。

華生、劉學(xué)輝 ｜ 文

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今年是小米成立10周年的時間，復(fù)盤過去10年的發(fā)展歷程，小米已經(jīng)創(chuàng)造了多個了不起的商業(yè)奇跡。

首先，小米作為一個幾乎沒有任何硬件基礎(chǔ)的新進(jìn)入者，通過商業(yè)模式與產(chǎn)品創(chuàng)新，在2011－2014年短短幾年的時間內(nèi)便成功躋身中國乃至全球主流智能硬件廠商的陣營，這在全球范圍內(nèi)至今都是獨(dú)一無二。

其次，小米曾在2015－2016年左右，一度因硬件供應(yīng)鏈與線下渠道的短板陷入銷量下滑的局面。在之前的手機(jī)產(chǎn)業(yè)史上，從未有一家企業(yè)在出現(xiàn)下滑趨勢后還能扭轉(zhuǎn)局面，重回增長，但小米卻做到了。經(jīng)過在技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與渠道等多個領(lǐng)域的系統(tǒng)性努力，小米于2017年觸底反彈，并在2018年成功上市，重新回歸到穩(wěn)健增長的軌道。就在今年第三季度，小米繼2014年第三季度進(jìn)入全球前三后，時隔六年再次回到智能手機(jī)全球市場份額的第三名。

而現(xiàn)在，小米又在創(chuàng)造著另外一個新的奇跡，就是高端戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型成功。由于在進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)早期，小米作為一個行業(yè)新進(jìn)入者，在當(dāng)時的競爭局面下很難通過高端化戰(zhàn)略獲勝，所以當(dāng)時小米將年輕人作為核心目標(biāo)用戶人群，將性價比作為核心戰(zhàn)略參與市場競爭，取得了巨大成功。

但《礪石商業(yè)評論》在長期商業(yè)研究過程中發(fā)現(xiàn)，任何成功的企業(yè)都是時代的企業(yè)，幾乎沒有一家企業(yè)可以依靠一種商業(yè)模式或戰(zhàn)略便可以基業(yè)長青。要想在不同時代環(huán)境下屹立不倒，企業(yè)就必須敏銳洞察時代環(huán)境下用戶需求、技術(shù)趨勢與政策環(huán)境等要素的變化，而持續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)迭代與進(jìn)化。

一方面隨著智能手機(jī)行業(yè)從最初的產(chǎn)業(yè)混戰(zhàn)進(jìn)入成熟期，另一方面隨著消費(fèi)者消費(fèi)力的提升與消費(fèi)習(xí)慣的改變，智能手機(jī)高端化、精品化成為新的行業(yè)趨勢。而在這樣的新行業(yè)趨勢下，過去長期被貼上“性價比”標(biāo)簽的小米便遇到了成長障礙，阻礙其在主流的商務(wù)市場獲得較大規(guī)模的市場份額。

所以，小米要想實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的突破，就必須在高端市場有所作為。但品牌定位在消費(fèi)者心智中是很難改變的，尤其是一個長期以性價比著稱的品牌要想在高端市場突圍更是難上加難，筆者之前也很少看到有類似案例的成功，但小米正在打破這一商業(yè)界慣例。

最直接的體現(xiàn)是小米品牌高端產(chǎn)品的銷量與市場份額。2020年年初，小米發(fā)布了小米10系列，其中，小米10起售價為3999元，12GB＋256GB高配版為4699元；小米10 Pro的起售價為4999元，12GB＋512GB的高配版為5999元，這較小米數(shù)字系列之前的定價高出不少。但讓人意外的是，小米10系列在全球市場實(shí)現(xiàn)了熱銷。

根據(jù)小米官方數(shù)據(jù)顯示，在小米10系列的帶動下，小米公司在2020年前10個月之內(nèi)，小米中國大陸定價3000元人民幣及以上，及海外定價300歐元及以上的智能手機(jī)全球銷量超800萬臺。其中，在中國大陸地區(qū)600美元以上手機(jī)市場份額達(dá)4％，領(lǐng)先OV和三星。第三季度當(dāng)季，公司國內(nèi)手機(jī)ASP同比提升14．7％。

在高端市場的成功，也帶來小米品牌力的整體提升，進(jìn)而帶動小米全系手機(jī)產(chǎn)品銷售的增長。IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，小米智能手機(jī)全球?qū)崿F(xiàn)市占率13．1％，重返全球前三。其中，中國市占率13．0％，排名第四；在西歐、中東歐、印度、拉美、中東和非洲的市場份額分別提升到12．8％、24．3％、25．0％、9．4％、9．5％。

在大多數(shù)企業(yè)很難扭轉(zhuǎn)固有品牌在消費(fèi)者心智形象的情況下，小米是如何做到的呢？在對小米高端化轉(zhuǎn)型之路進(jìn)行系統(tǒng)研究后，筆者認(rèn)為小米成功實(shí)踐背后的根源是戰(zhàn)略方向的清晰、戰(zhàn)略執(zhí)行的定力以及產(chǎn)品力的保障。