如何定位成為破局關(guān)鍵。

作者｜王佳妍

編輯｜鹿堯

作為全球最大的玻尿酸原料生產(chǎn)商和醫(yī)美第一股，外界對(duì)于華熙生物的爭(zhēng)議從未停止。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，華熙生物的四大護(hù)膚品牌營(yíng)收增速出現(xiàn)明顯下滑，凈利潤(rùn)更是首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。對(duì)比巔峰期1400億的市值，華熙生物兩年時(shí)間內(nèi)市值蒸發(fā)超千億，縮水近70%。

但現(xiàn)實(shí)情況是，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)正步入高速發(fā)展的快車道，2023年，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模已突破2804億元，同比增長(zhǎng)9.3%。比如珀萊雅、貝泰妮等國(guó)產(chǎn)品牌在2023前三季度也都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，營(yíng)收增速分別為32.47%，18.51%。

換句話說(shuō)，在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)一片繁榮時(shí)，華熙生物正在放慢腳步。在面臨外界的質(zhì)疑時(shí)，華熙生物做出了這樣的回復(fù)：在流量紅利趨緩的背景下，現(xiàn)階段的增速放緩，實(shí)際上是公司主動(dòng)做出的戰(zhàn)略調(diào)整。

然而，華熙生物所面臨的“危機(jī)”卻遠(yuǎn)不止于此。近些年，功能性護(hù)膚品之外，它還將業(yè)務(wù)拓展到了功能性食品、肉毒素、重組膠原蛋白等多個(gè)賽道，試圖打造繼玻尿酸和功能性護(hù)膚品后的又一張王牌，但表現(xiàn)卻都不盡人意。顯而易見(jiàn)的是，這家處在巨浪中的大公司，還在尋找其他渡口。

01

華熙生物的轉(zhuǎn)型之路

某種程度上說(shuō)，從B端跨越到C端，華熙生物的每一步都踩在了風(fēng)口上。

這家公司最開(kāi)始在B端出圈，是因?yàn)橛梦⑸�物發(fā)酵法生產(chǎn)玻尿酸的方式，取代了國(guó)內(nèi)不太先進(jìn)的動(dòng)物組織提取法。這樣一來(lái)，不僅實(shí)現(xiàn)了玻尿酸產(chǎn)量的飛躍提升，還打破了國(guó)內(nèi)主要依賴進(jìn)口的局面。華熙生物一躍成為世界玻尿酸的第一供應(yīng)商，銷量一度占據(jù)全球的半壁江山，與此同時(shí)，面向B端的原料和終端產(chǎn)品占據(jù)了總營(yíng)收的90%以上。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年前后，隨著玻尿酸產(chǎn)品供給端紅利期結(jié)束，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，華熙生物的利潤(rùn)開(kāi)始下滑，不得不尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于濫用成分不健康的化妝品，皮膚過(guò)度敏感成了現(xiàn)代護(hù)膚品消費(fèi)人群的一大痛點(diǎn)，消費(fèi)者也更加看重產(chǎn)品的成分和功效。

基于這樣的認(rèn)知，華熙生物以次拋滴眼液為靈感，針對(duì)功能性護(hù)膚，推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)玻尿酸次拋原液“潤(rùn)百顏”。“無(wú)菌灌裝”能夠有效保持產(chǎn)品的新鮮度和活性，產(chǎn)品一次性用完即拋，避免了多次污染和氧化。這一理念獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，潤(rùn)百顏很快成為華熙生物旗下第一個(gè)銷售額步入10億級(jí)的品牌。

眾所周知，在美妝行業(yè)里，多品牌戰(zhàn)略已是一門顯學(xué)，例如手握數(shù)十個(gè)品牌的美妝巨頭歐萊雅，產(chǎn)品橫跨護(hù)膚、彩妝、香水、護(hù)發(fā)等領(lǐng)域，滿足了不同人群的消費(fèi)需求。無(wú)獨(dú)有偶，除了潤(rùn)百顏，華熙生物也相繼推出了抗衰老護(hù)膚品牌夸迪、針對(duì)油性肌膚的BM肌活，以及專為敏感肌膚設(shè)計(jì)的米蓓爾。其中潤(rùn)百顏、夸迪的銷售額均已成功步入10億級(jí)，一定程度上幫助了華熙生物搶占了更多市場(chǎng)份額。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，華熙生物旗下一度布局了高達(dá)十多個(gè)護(hù)膚品子品牌，覆蓋玻尿酸修護(hù)、敏感肌、抗初老等產(chǎn)品線。搭乘著流量紅利與功效護(hù)膚的熱潮，在2018-2023這五年的時(shí)間里，華熙生物旗下的護(hù)膚品營(yíng)收規(guī)模從6億元增長(zhǎng)到46億元，營(yíng)收占比超過(guò)72%，成為繼玻尿酸之后的又一營(yíng)收支柱。

02

遭遇困局

從國(guó)內(nèi)的護(hù)膚品市場(chǎng)格局來(lái)看，以歐萊雅為首的國(guó)際品牌在中高端市場(chǎng)仍占據(jù)絕對(duì)的統(tǒng)治地位，2023年市場(chǎng)份額排名前三的品牌分別為歐萊雅，雅詩(shī)蘭黛，資生堂，三者占據(jù)超28%的市場(chǎng)份額。近幾年顏值經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，護(hù)膚品將逐漸成為Z世代群體的必需品，這也讓國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的新玩家涌現(xiàn)在護(hù)膚品賽道。

在去年618以及雙11消費(fèi)大促中，貝泰妮等國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)優(yōu)異，珀萊雅在雙11期間首次登頂多個(gè)平臺(tái)化妝品的銷量榜榜首。值得注意的是，華熙生物此前通過(guò)次拋精華這一品類，在消費(fèi)者心中擁有了極高的辨識(shí)度，但隨著可復(fù)美、歐詩(shī)漫、嬌潤(rùn)泉相繼推出不同成效的次拋精華，它也不再是一個(gè)新鮮概念。

2022年 ，華熙生物的營(yíng)銷費(fèi)用突破24億元，通過(guò)與薇婭等頭部名人合作，以及在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)推廣，這些在營(yíng)銷上的大手筆投入，確實(shí)為華熙生物帶來(lái)了流量紅利和品牌知名度，2019年，華熙生物對(duì)薇婭的依賴曾一度達(dá)到營(yíng)收的40%，與之相對(duì)應(yīng)的是，華熙生物的營(yíng)收增長(zhǎng)了近三成。

有意思的是，相比很多人對(duì)可復(fù)美、珀萊雅、HBN，包括現(xiàn)在比較火的谷雨、稀物集等品牌如數(shù)家珍，華熙生物卻沒(méi)有一款真正意義上的“爆品”。目前消費(fèi)者對(duì)于華熙生物的品牌認(rèn)知大都停留在了成分層面，記憶點(diǎn)并不在于產(chǎn)品本身。

除此以外，營(yíng)銷上的不斷輸血，并沒(méi)有阻擋華熙生物的“領(lǐng)地”不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕，2023年，華熙生物四大護(hù)膚品牌收入全線同比下滑，其中BM肌活同比降幅最大，高達(dá)29.62%。如今流量越來(lái)越貴，品牌方的利潤(rùn)空間將進(jìn)一步縮減，過(guò)度依賴營(yíng)銷留給企業(yè)的只有兩條路：要么總部持續(xù)的燒錢輸血換取份額；要么在成分和功效上打折，降低成本，留下降價(jià)空間。無(wú)論哪一種，都不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之路。

值得注意的是，從財(cái)報(bào)上看，2022年，華熙生物在功能性護(hù)膚品上的研發(fā)費(fèi)用率為6.8%。相比從22.46%增加到47.95%的銷售費(fèi)用率，差距并不小。在資本看來(lái)，這對(duì)于一家自詡生物科技的公司來(lái)說(shuō)，并不是好消息。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，華熙生物的研發(fā)投入比例遠(yuǎn)低于巨子生物，貝泰妮等同行。其核心專利甚至曾被曝出是依靠購(gòu)買獲得，比如我們開(kāi)頭提到的“微生物發(fā)酵法”，面對(duì)上交所問(wèn)詢，華熙生物已經(jīng)承認(rèn)是從別的研究所收購(gòu)而來(lái)的。

另一方面，產(chǎn)品功能上相似度和可替代性過(guò)高，兄弟品牌的產(chǎn)品之間也難免會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)。例如，潤(rùn)百顏和夸迪都有推出玻尿酸原液產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的主要成分都是透明質(zhì)酸，具有保濕、抗皺等功效。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，護(hù)膚品市場(chǎng)的更新?lián)Q代很快，每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)新的風(fēng)向，相比價(jià)格，他們更看重產(chǎn)品的實(shí)際功效。2023后半程，華熙生物推出了“白紗布次拋 2.0”“換顏修護(hù)霜”和“蘊(yùn)能煥顏精華水”等產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品矩陣，只是未能在市場(chǎng)上激起水花。

03

華熙生物的未來(lái)在哪里？

華熙生物究竟是一家怎樣的公司？創(chuàng)始人趙燕曾多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)“華熙生物不是一家醫(yī)美公司，而是一家生物科技公司。”但是目前來(lái)看，其護(hù)膚品業(yè)務(wù)依然占據(jù)營(yíng)收大頭。

為了轉(zhuǎn)型，華熙生物近幾年也進(jìn)行了多番嘗試。比如在肉毒素市場(chǎng)一片火熱時(shí)，她致力于將其打造成在玻尿酸之后的第二張王牌。為此，華熙生物2015年就開(kāi)始布局，和韓國(guó)最大肉毒素公司Medytox簽約合作。但由于后者出現(xiàn)市場(chǎng)違規(guī)，且其肉毒毒素銷售執(zhí)照或?qū)⒈坏蹁N，雙方合作被迫終止。轟轟烈烈布局了幾年的業(yè)務(wù)，最終竹籃打水一場(chǎng)空，華熙生物也錯(cuò)失了這一風(fēng)口的最佳布局時(shí)間。

近幾年的跌跌撞撞，華熙生物尋找了很多新的王牌，例如重組膠原蛋白，以及合成生物等。但重組膠原蛋白一度被認(rèn)為是智商稅。就連趙燕也在公開(kāi)場(chǎng)合表示，膠原蛋白在護(hù)膚品上用是個(gè)偽概念，因?yàn)槲�收不了。隨著脫發(fā)人群正在逐漸年輕化的痛點(diǎn)。華熙生物又于2017年收購(gòu)了法國(guó)專業(yè)抗衰實(shí)驗(yàn)Revitacare，又快開(kāi)始布局頭皮和毛發(fā)專業(yè)賽道。

2022年，華熙生物將“合成生物”上升至公司戰(zhàn)略層面。在華熙生物董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙燕看來(lái)，合成生物是通向未來(lái)科技最基礎(chǔ)的學(xué)科，在全球競(jìng)爭(zhēng)維度中，它甚至超過(guò)芯片。從2010-2020這十年間，全球合成生物融資規(guī)模從4億美元快速增長(zhǎng)至180億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)46%。麥肯錫分析預(yù)測(cè)在2030-2040年，合成生物學(xué)每年帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)影響將達(dá)到1.8萬(wàn)億美元至3.6萬(wàn)億美元。

華熙生物的這一布局顯然踩在風(fēng)口之上，的確有望成為繼玻尿酸和功能性護(hù)膚品之后的下一張王牌。但是能不能飛起來(lái)還是個(gè)未知數(shù)，畢竟合成生物的投資是項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)事業(yè)，截至目前華熙生物仍未有通過(guò)合成生物學(xué)技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品問(wèn)世。

在外界看來(lái)，產(chǎn)品線太多往往容易失去聚焦，華熙生物的這些嘗試，要么還在萌芽階段，目前來(lái)看短期內(nèi)不會(huì)帶來(lái)大的營(yíng)收突破，甚至還會(huì)給人留下大而不精的印象。

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       原文標(biāo)題 : 備受爭(zhēng)議的華熙生物現(xiàn)在怎么樣了？