出海中東,泛娛樂(lè)社交不可錯(cuò)過(guò)的“年末賽點(diǎn)”
作者 | 陳珺
編輯 | 劉景豐
在文化風(fēng)俗相對(duì)保守的中東,線上社交娛樂(lè)生態(tài)卻十分繁榮。
當(dāng)?shù)赜脩裘刻炱骄谏缃幻襟w花費(fèi)3.5小時(shí),人們不僅在線上結(jié)識(shí)新朋友、認(rèn)識(shí)婚戀對(duì)象,也常常相約共同誦經(jīng)祈愿,或舉辦線上派對(duì)和唱歌比賽等活動(dòng)。
但近年來(lái),隨著越來(lái)越多廠商批量涌入,中東這片社交泛娛樂(lè)應(yīng)用出海熱土正在加速變“紅”。激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中,不少應(yīng)用面臨獲客難和營(yíng)收增長(zhǎng)難的困境,想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道中保持優(yōu)勢(shì),不僅要求應(yīng)用產(chǎn)品提升本地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力,還需要把握營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),制定相應(yīng)營(yíng)銷策略并選擇有效的投流工具來(lái)帶動(dòng)用戶和營(yíng)收增長(zhǎng)。
而每年年末,不僅是各類電商平臺(tái)和賣家爭(zhēng)奪大促流量曝光、沖擊年度銷量目標(biāo)的最佳時(shí)機(jī),緊隨其后的 Q5 時(shí)間段,也正成為越來(lái)越多泛娛樂(lè)社交應(yīng)用爭(zhēng)奪的年度高效投放機(jī)會(huì)。
Q5,涵蓋了從12月20日至1月31日的一個(gè)多月時(shí)間,跨越圣誕節(jié)、新年等多個(gè)節(jié)假日。在這一時(shí)間段,應(yīng)用下載量和應(yīng)用內(nèi)收入都處于全年較高水平,但獲客成本卻相對(duì)較低。
因此對(duì)出海社交泛娛樂(lè)類應(yīng)用來(lái)說(shuō),把握 Q5 將是提升用戶下載和付費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵機(jī)遇。
去年2月,埃及小伙哈桑在社交應(yīng)用 MICO 舉辦的一場(chǎng)線上情人節(jié)活動(dòng)上結(jié)識(shí)了摩洛哥女孩朱迪,隨著感情升溫,兩人的愛(ài)情也從聊天室走入現(xiàn)實(shí)生活,如今已經(jīng)在規(guī)劃結(jié)婚事宜。這樣的故事在中東并不鮮見(jiàn),當(dāng)?shù)厝藢?duì)線上社交娛樂(lè)的需求推動(dòng)了大批直播、短視頻、音樂(lè)、交友等應(yīng)用產(chǎn)品的誕生和發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示,2020年至2021年,中東泛娛樂(lè)應(yīng)用增速達(dá)到387%,位列全球第一。數(shù)據(jù)分析公司 Global Web Index 的研究顯示,中東互聯(lián)網(wǎng)用戶人均擁有8.4個(gè)社交媒體賬號(hào)。在沙特和阿聯(lián)酋,Google Play 暢銷總榜 Top100 中分別有53個(gè)和36個(gè)泛娛樂(lè)應(yīng)用,其中不乏 Yalla、Weplay、Mico 等在當(dāng)?shù)赜兄罅可疃扔脩舻闹袊?guó)出海品牌。
“我們?cè)谥袞|的語(yǔ)音房和直播業(yè)務(wù)一直很火。很多分布在中東不同地區(qū)的用戶在語(yǔ)音房里相識(shí),而后成為了多年的朋友,所以用戶粘性也很強(qiáng)。”一位行業(yè)人士告訴霞光社,即使近年類似的應(yīng)用產(chǎn)品源源不斷出海到中東,但很多應(yīng)用“還是能賺到錢(qián)的”。
繁榮的社交泛娛生態(tài)背后,是中東地區(qū)充足的市場(chǎng)紅利。中東總體人口結(jié)構(gòu)年輕化,年齡中位數(shù)為28.2歲。當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)滲透率也位居全球前列,其中海灣六國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)96%以上。
圖源:Unsplash
此外,基于獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和豐富的資源儲(chǔ)備,中東一直保持較高的經(jīng)濟(jì)增速。其中,海灣六國(guó)的人均 GDP 在4.22萬(wàn)美元至12.48萬(wàn)美元之間,均位于發(fā)達(dá)國(guó)家基準(zhǔn)線(人均 GDP 2萬(wàn)美元)之上。加之當(dāng)?shù)厝司ぷ鲿r(shí)長(zhǎng)短,“有錢(qián)有閑”讓人們更有意愿為社交娛樂(lè)需求付費(fèi)。
土耳其網(wǎng)紅哈迪對(duì)中東用戶的付費(fèi)能力印象深刻。他曾是中東兩家大型應(yīng)用平臺(tái)的熱門(mén)主播,入行不過(guò)幾年時(shí)間,他就用當(dāng)主播攢下的錢(qián),在土耳其開(kāi)了一家屬于自己的出租車公司。
以上種種,讓中東市場(chǎng)成為了社交泛娛樂(lè)應(yīng)用的理想“掘金”地。根據(jù)融云《2022社交泛娛樂(lè)出海白皮書(shū)》顯示,在沙特非游戲 App 收入Top50里,泛娛樂(lè)占據(jù)近80%。而在2022年9月至2023年9月的一年間,中東泛娛樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)收超過(guò)20億美元,其中母公司為中國(guó)的營(yíng)收約8.28億美元,占據(jù)4成。
然而,在看似一片“藍(lán)海”的中東市場(chǎng),隨著眾多同一賽道的玩家涌入,產(chǎn)品功能趨同下,獲客成為了不少應(yīng)用品牌的共同困境,想要持續(xù)保持營(yíng)收增長(zhǎng)并不容易。
“這兩年,一些大型應(yīng)用開(kāi)始進(jìn)入中東市場(chǎng),本地也誕生了一批新興小平臺(tái)。雙重夾擊下,我們的泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)受到了一些沖擊,主要表現(xiàn)在用戶流失上。獲客也是我們當(dāng)務(wù)之急要解決的問(wèn)題!币幻袞|泛娛樂(lè)應(yīng)用從業(yè)者告訴霞光社。
中東泛娛樂(lè)社交賽道的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇,無(wú)形之中提升了玩家的入局門(mén)檻。
面對(duì)文化差異、消費(fèi)者需求差異等問(wèn)題,對(duì)新興市場(chǎng)不熟悉的開(kāi)發(fā)者往往難以切中核心需求,開(kāi)展精準(zhǔn)的本地化運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)推廣;而對(duì)老玩家來(lái)說(shuō),如何留存現(xiàn)有用戶,在買(mǎi)量成本不斷遞增的情況下,怎樣通過(guò)本地化營(yíng)銷以低成本獲客,都是必須思考的問(wèn)題。
在這樣的背景下,應(yīng)用品牌結(jié)合營(yíng)銷機(jī)遇,進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)和資源鏈接的能力變得尤為重要。而每年年末至下一年年初的 Q5 時(shí)間段,則蘊(yùn)含著應(yīng)用品牌增長(zhǎng)的“黃金機(jī)會(huì)”。
Q5 適逢年末節(jié)假日期間,人們的休閑時(shí)間更多,也會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間刷手機(jī),通過(guò)社交、娛樂(lè)、視頻等應(yīng)用打發(fā)閑暇時(shí)間。
圖源:Pexels
Adjust 數(shù)據(jù)顯示,12月是美國(guó)智能手機(jī)激活量最高的月份,這一數(shù)字通常在圣誕節(jié)當(dāng)天達(dá)到頂峰。對(duì)應(yīng)用品牌來(lái)說(shuō),用戶在這一時(shí)間段發(fā)現(xiàn)和下載應(yīng)用程序的可能性,相比全年的其他時(shí)間段更大。在過(guò)去兩年間,12月是應(yīng)用內(nèi)游戲下載量最多的月份,而1月則是應(yīng)用內(nèi)收入最高的月份。
此外,相比 Q5 之前線上推廣的高昂流量費(fèi)用,Q5 期間的投放更具性價(jià)比。
當(dāng)眾多品牌將營(yíng)銷預(yù)算集中投放在黑五網(wǎng)一時(shí)段,渠道價(jià)格水漲船高。而在Q5時(shí)段,許多品牌因?yàn)榍捌诘拇罅客度,往往?huì)減少這一時(shí)間段的投放支出。對(duì)應(yīng)用品牌來(lái)說(shuō),在圣誕節(jié)、新年等節(jié)日話題帶動(dòng)下,線上流量熱度仍然居高,而投放成本卻顯著降低,有助于以更低成本高效獲客。
TikTok 平臺(tái)廣告數(shù)據(jù)顯示,2022年 CPM(千人成本)從12月20日開(kāi)始下降,直至1月31日開(kāi)始回升。Q5 期間,相比同年第四季度,全球范圍內(nèi)的 CPM 下降了12%,其中加拿大、巴西 CPM 更分別大幅下降31%和33%。
作為一年內(nèi)提升用戶下載和付費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),Q5 已經(jīng)吸引了不少應(yīng)用品牌的關(guān)注。
“我們?cè)谌ツ?Q5 期間進(jìn)行了投放,綜合來(lái)看,比黑五期間的 CPM 降低了約4成。今年我們還會(huì)繼續(xù)嘗試在 Q5 期間推廣,用比較少的成本來(lái)做引流獲客。”一名泛娛樂(lè)行業(yè)人士告訴霞光社,由于 Q5 期間廣告商對(duì)平臺(tái)流量的爭(zhēng)奪減少,投放的應(yīng)用品牌可能會(huì)獲得更多用戶的關(guān)注。
把握Q5營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),提升應(yīng)用產(chǎn)品的投流“性價(jià)比”,首先需要選擇擁有強(qiáng)大流量的平臺(tái)。這些平臺(tái)本身用戶群體足夠龐大、活躍度高,能夠最大程度幫助應(yīng)用吸引用戶的注意力。
例如在中東市場(chǎng),TikTok 因其流量高、普及度廣,成為不少應(yīng)用獲客的重要渠道。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)2023年初統(tǒng)計(jì),TikTok 在沙特和阿聯(lián)酋的月活用戶數(shù)約為4800萬(wàn),稱得上是“國(guó)民級(jí)應(yīng)用”。
其次,Q5 期間的線上流量表現(xiàn)非常活躍,對(duì)應(yīng)用品牌來(lái)說(shuō),制定合理的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷策略,并善用各大平臺(tái)成熟的投放和效果評(píng)估工具,將獲得遠(yuǎn)超平日的傳播和轉(zhuǎn)化效果。
年末是重要節(jié)日扎堆的時(shí)間段,人們有更多時(shí)間休閑娛樂(lè),對(duì)直播、視頻等應(yīng)用的需求也比平日更高。
TikTok for Business 數(shù)據(jù)顯示,Q5 期間81%用戶計(jì)劃花費(fèi)相同或更多時(shí)間使用 TikTok;67%的用戶可能會(huì)花費(fèi)相同或更多時(shí)間下載應(yīng)用。
其中,TikTok 中東用戶對(duì)社交泛娛樂(lè)類應(yīng)用的需求更加旺盛,付費(fèi)能力也更強(qiáng)。GWI 數(shù)據(jù)顯示,TikTok 平臺(tái)中東社交類用戶中,中高收入群體占比48%,相比不使用 TikTok 的用戶,更容易轉(zhuǎn)化為付費(fèi)行為。具體來(lái)看,TikTok 用戶付費(fèi)使用約會(huì)服務(wù)、內(nèi)購(gòu)付費(fèi)以及下載應(yīng)用的比例,分別高出10.4%、5.3%和4.9%。
這意味著,借助 TikTok 平臺(tái),應(yīng)用品牌能夠更精確地挖掘?qū)χ辈ァ⒄Z(yǔ)聊等應(yīng)用有強(qiáng)偏好的目標(biāo)人群。
音頻娛樂(lè)應(yīng)用 NOICE 就曾使用 TikTok for Business 平臺(tái)的 In-Feed Ads 廣告,覆蓋更多潛在受眾,實(shí)現(xiàn)了5750萬(wàn)曝光量,應(yīng)用下載超38000次,其中76%用戶成為了應(yīng)用活躍用戶。
付費(fèi)投放也間接為 NOICE 帶來(lái)了不少自然流量和轉(zhuǎn)化。營(yíng)銷活動(dòng)期間,NOICE TikTok 企業(yè)號(hào)頁(yè)面的下載按鈕點(diǎn)擊量比之前提高了超過(guò)5倍。
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此外,為了幫助廣告主更準(zhǔn)確地了解和評(píng)估 TikTok 的影響和價(jià)值,TikTok for Business 上線了自歸因平臺(tái) SAN,接入該平臺(tái)后,廣告主可以自定義歸因窗口,并探索更多適配的解決方案。此前,越南頭部游戲發(fā)行商GAMOTA已經(jīng)通過(guò)接入 SAN,為旗下 RPG 游戲 Tru Tien 3D 獲取了更多信號(hào),使得投放模型得以優(yōu)化,最終實(shí)現(xiàn)每次安裝成本降低22%,下載轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)13%。
隨著年末臨近,今年的 Q5 機(jī)遇期即將到來(lái)。對(duì)出海應(yīng)用品牌來(lái)說(shuō),海外市場(chǎng)的空間雖然廣闊,但在日漸擁擠的賽道和白熱化競(jìng)爭(zhēng)中,唯有不斷提升本地化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力才能立于不敗之地。相應(yīng)的,過(guò)去的粗放式投流對(duì)于應(yīng)用出海廠商也已不再適用,取而代之的是更講求實(shí)際回收表現(xiàn)和成本效率的投放模式。
在這樣的背景下,正如黑五網(wǎng)一之如電商賣家,Q5 已經(jīng)成為眾多出海應(yīng)用重點(diǎn)關(guān)注的年度營(yíng)銷“新賽點(diǎn)”。
原文標(biāo)題 : 出海中東,泛娛樂(lè)社交不可錯(cuò)過(guò)的“年末賽點(diǎn)”

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