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自證預(yù)言 

自美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅伯特·金·莫頓提出“自證預(yù)言”之后（人會(huì)不自覺(jué)的按自我的預(yù)言來(lái)行事，最終令預(yù)言發(fā)生），這個(gè)心理學(xué)理論不斷地在各個(gè)領(lǐng)域重現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)家而言，“負(fù)面”的自證預(yù)言會(huì)成為業(yè)務(wù)發(fā)展的巨大障礙。 新東方創(chuàng)始人俞敏洪不止一次的在公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)不看好在線教育： “到現(xiàn)在為止，我還不認(rèn)為在線教育是一個(gè)可以跑通的商業(yè)模式。”“在線教育那么興旺，都是靠資本輸血�！薄懊渴找环皱X(qián)，就要先花掉兩塊錢(qián)。”“資本是背后重要的推手，一旦停止輸血，會(huì)哀嚎一片�！� 而這種觀點(diǎn)，似乎已經(jīng)傳導(dǎo)到公司經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，比如新東方在線高管曾表示： “我們將繼續(xù)追求穩(wěn)健、長(zhǎng)期的良性發(fā)展�！薄芭c砸錢(qián)換增長(zhǎng)的思路相反，我們認(rèn)為目前圍繞教育的核心要素方面的投入，使得在線學(xué)習(xí)變得更加高效，可以說(shuō)新東方在線正在搭建一個(gè)健康增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模型，未來(lái)增長(zhǎng)將由產(chǎn)品＋內(nèi)容＋技術(shù)驅(qū)動(dòng)�！� 直到今年4月份傳出裁員消息，據(jù)報(bào)道：新東方在線大規(guī)模裁員，主要裁員部門(mén)是K12在線大班課相關(guān)崗位，涉及主講教師、教學(xué)輔導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)崗位。

而新東方在線CEO孫東旭也曾在內(nèi)部表示，自己從線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上，交了很昂貴的學(xué)費(fèi)，接下來(lái)要控制成本�？芍^是自證預(yù)言的實(shí)現(xiàn)。 至此，新東方在線K12在線大班課平臺(tái)業(yè)務(wù)，在本就落后的情況下更是雪上加霜。 

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獲客無(wú)道

新東方在線一直未建立某一個(gè)層面的獲客的優(yōu)勢(shì)，是它失去在線教育市場(chǎng)的原因之一。 學(xué)而思網(wǎng)校。受益于學(xué)而思品牌溢出效應(yīng)影響以及2020年通過(guò)廣告投放＋私域流量獲客，用戶規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)健。學(xué)而思網(wǎng)校2020年Q4－2021年Q3，正價(jià)課付費(fèi)人數(shù)788萬(wàn)。 猿輔導(dǎo)。主要依據(jù)廣告投放＋工具類(lèi)APP流量轉(zhuǎn)化，猿輔導(dǎo)手機(jī)拍照搜題、題庫(kù)積累起上千萬(wàn)的月度活躍用戶，2020年付費(fèi)用戶數(shù)500萬(wàn)以上。 作業(yè)幫。作為百度系公司，積累數(shù)億注冊(cè)用戶，數(shù)千萬(wàn)月活躍用戶群，同時(shí)在2020年加大廣告投放力度，2020年付費(fèi)用戶數(shù)500萬(wàn)以上。 跟誰(shuí)學(xué)。主要獲客渠道包括微信公眾號(hào)、騰訊廣告和朋友圈、頭條、抖音等社群營(yíng)銷(xiāo)。2020財(cái)年獲客587萬(wàn)。 而新東方在線。它的獲客方式不同于其它主流公司。

首先，新東方在線并沒(méi)有建立起有效的私域流量，如學(xué)而思網(wǎng)校和跟誰(shuí)學(xué)通過(guò)微信、頭條等平臺(tái)嘗試社群營(yíng)銷(xiāo)并建立私域流量，又如猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等通過(guò)工具類(lèi)APP自有流量獲客。

另外，當(dāng)行業(yè)在大面積廣告推廣時(shí)，新東方在線也沒(méi)有選擇跟進(jìn)，如學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)四家公司平均每家50億元的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用，而新東方在線幾乎沒(méi)有建立起有效的線上獲客推廣方式。

新東方在線主要的獲客方式是在其進(jìn)入的城市開(kāi)設(shè)門(mén)店為線上課程導(dǎo)流。例如，新東方會(huì)在每一個(gè)城市設(shè)立門(mén)店并展示體驗(yàn)課程，通過(guò)當(dāng)?shù)貙W(xué)校溝通，在學(xué)校門(mén)口張貼校外海報(bào)等形式獲客。這種方式相對(duì)來(lái)說(shuō)客戶覆蓋范圍小、獲客效率較低。 根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新東方在線K12業(yè)務(wù)用戶數(shù)為185萬(wàn)，行業(yè)最低。  

圖5：部分在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲客側(cè)重方式對(duì)比，來(lái)源：中金公司研究部

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模式不佳

那么，不看好在線教育模式，不盲目線上營(yíng)銷(xiāo)的新東方在線在做什么？ 2019財(cái)年末，東方優(yōu)播進(jìn)入中國(guó)15個(gè)省份，63個(gè)城市。而截至2021年2月，東方優(yōu)播已進(jìn)駐26省，99個(gè)城市，288個(gè)地區(qū)，年增長(zhǎng)超過(guò)160％，其中95％校區(qū)分布在三、四、五線城市。

圖6：東方優(yōu)播進(jìn)駐城市數(shù)，來(lái)源：東北證券

 除東方優(yōu)播線下中心城市布局外，同步擴(kuò)大的研發(fā)支出和管理費(fèi)用支出也是新東方在線虧損的主要原因。數(shù)據(jù)顯示，2020年新東方在線研發(fā)支出3．17億，同比上漲114％，一般行政支出1．85，同比增長(zhǎng)37％。 東方優(yōu)播如此大規(guī)模的布局，效果如何呢？ 根據(jù)測(cè)算，當(dāng)前新東方在線平均售價(jià)比同業(yè)在線教育機(jī)構(gòu)更低。

我們用各家公司K12業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入除以所獲得的用戶數(shù)�？梢钥闯觯�2020年新東方在線用戶平均收入為159元；而跟誰(shuí)學(xué)是1062元，學(xué)而思網(wǎng)校839元（2021財(cái)年Q1－Q3），網(wǎng)易有道1314元，一起教育604元，新東方在線最低。新東方在線官方給出的解釋是2020財(cái)年免費(fèi)課和低價(jià)課所致。

圖7：2020年頭部在線教育機(jī)構(gòu)K12業(yè)務(wù)用戶平均收入（元），來(lái)源：各公司財(cái)報(bào) 

由于東方優(yōu)播每班只有20－25人，主講教師成本很難通過(guò)班級(jí)人數(shù)而被攤薄。而且新東方在線會(huì)根據(jù)城市開(kāi)設(shè)課程，并建設(shè)城市服務(wù)中心（線下體驗(yàn)店）并承擔(dān)線下門(mén)店租金、員工薪酬、地推活動(dòng)、裝修和設(shè)備折舊等費(fèi)用。 根據(jù)安信證券的報(bào)告顯示，在線大班課模式由于人數(shù)多導(dǎo)致的規(guī)模效應(yīng)，盈利模式優(yōu)于小班，一般來(lái)說(shuō)小班課模式盈虧平衡需要三年時(shí)間。

圖8：東方優(yōu)播單個(gè)城市盈虧模型，來(lái)源：安信證券

自2020財(cái)年以來(lái)，新東方在線不斷增加營(yíng)銷(xiāo)投入，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的重點(diǎn)主要在于線上免費(fèi)課、低價(jià)課以及隨著新市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的增加用于課程體驗(yàn)展示、與當(dāng)?shù)貙W(xué)校溝通、內(nèi)容展示以及推廣等。 從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收收入并沒(méi)有隨營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。我們將新東方在線兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)“每位用戶平均收入”和“平均獲客成本”進(jìn)行了簡(jiǎn)單地對(duì)比，發(fā)現(xiàn)新東方在線的經(jīng)營(yíng)效率一直在下滑。

圖9：2018年－2020年新東方在線平均用戶收入與獲客成本，來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

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三點(diǎn)建議

同樣是OMO，線上線下的融合，新東方在線和好未來(lái)前景的差異非常大，那它改怎么追趕呢？

我們認(rèn)為上層組織至少要做到3點(diǎn)： 第一，管理層態(tài)度要從負(fù)面的自證預(yù)言到正面的自證預(yù)言。一邊唱衰一邊入場(chǎng)，這種行為模式“低位吸籌”的散戶才會(huì)有的，對(duì)創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)不合適。 第二，要學(xué)會(huì)順勢(shì)而為。當(dāng)線上大班的模型更佳——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及附帶的高毛利率足以支持?jǐn)U張，你就應(yīng)該發(fā)力把線上大班做好（而事實(shí)是好未來(lái)的線上營(yíng)收規(guī)模是新東方在線的百倍）。而不是特立獨(dú)行的獨(dú)自造車(chē)，即激進(jìn)的去做OMO，你能看到2020年底，在三線及以下城市，新東方在線的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)大概是好未來(lái)的3倍。 第三，在組織層面上母公司充分支持新東方在線�，F(xiàn)在的情況下是教育巨頭好未來(lái)欺負(fù)新秀新東方在線，一級(jí)組織打二級(jí)組織（新東方在線分拆出來(lái)就隔了一層），不擰成一股繩，新東方在線一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒(méi)有。