10月8日,國慶后上班的第一天,正當(dāng)許多人還沒有徹底擺脫假期綜合征的時候,美團迎來了34．42億元的行政處罰。得知消息后,網(wǎng)絡(luò)上許多關(guān)注美團反壟斷案件的用戶不禁高呼,“美團被罰了,案件終于有結(jié)果了”。

美團因“二選一”被罰34．42億的消息一出,立即登上了許多平臺的熱搜榜。今年4月,從國家市場監(jiān)督管理總局根據(jù)《反壟斷法》正式對美團展開調(diào)查開始,美團要被罰,似乎成了許多用戶期待盡快發(fā)生的一件事。

考慮美團違法行為性質(zhì)、程度和持續(xù)時間等因素,市場監(jiān)督管理總局責(zé)令美團停止違法行為,全額退還獨家合作保證金12．89億元,并處以其2020年中國境內(nèi)銷售額1147．48億元3%的罰款,即34．42億元。那么在該案件中,有哪些值得關(guān)注的細節(jié)?美團被罰股價卻上漲了2．07%,又是一個怎樣的市場信號?

反壟斷的市場界定

在經(jīng)濟學(xué)中,有完全競爭和壟斷這兩個概念,前者是一種理想狀態(tài),指市場供需達到平衡,沒有任何一個買者或賣者能控制價格;后者恰恰相反,壟斷者在市場上可以根據(jù)自己的利益,決定供給和價格,以實現(xiàn)利益最大化的目的。

要判斷一家企業(yè)是否具有市場壟斷行為,需要對其所屬的具體市場進行界定,判斷該企業(yè)在所屬市場內(nèi)是否具有壟斷地位、實施了哪些有利于自己的壟斷舉措。

在國家市場監(jiān)督管理總局對美團的行政處罰決定書中,開篇即提到了案件的市場界定,并用了相當(dāng)多的篇幅去闡述界定的緣由。在該案件中,市場界定為“中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺服務(wù)市場”,相關(guān)商品市場為“網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺服務(wù)市場”。

在行政處罰判決書中,著重強調(diào)“網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺服務(wù)與線下餐飲服務(wù)不屬于同一相關(guān)商品市場”,并從消費者需求替代分析、餐飲經(jīng)營者需求替代分析和供給替代分析等多個角度進行論證。監(jiān)管之所以花費如此多的篇幅對美團進行市場界定,其中的一大原因是吸取國外的反壟斷案例的經(jīng)驗,只有通過具體的市場界定,才能判斷企業(yè)所屬的市場份額占比,做到合理合規(guī)有理有據(jù),不誤判、不漏判任何一家企業(yè)。

在彼得蒂爾的《從0到1》一書中就有提到,壟斷者知道炫耀壟斷會招致檢查、審核,甚至遭受打擊,他們會想方設(shè)法來隱瞞壟斷這個實事,通常的做法是夸大并不存在的競爭。簡單的例子是將蛋糕描繪的更大,以谷歌為例,2018年谷歌的廣告收入達1163億元,比除美國以外其它國家的廣告支出總額還要高,為了避免被調(diào)查,谷歌可以將自己放到全球廣告市場中,盡可能減小自己的份額占比。

同理,根據(jù)DCCI發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場發(fā)展研究報告(2019Q1)》顯示,美團的市場份額為64．6%,若將美團放到整個國內(nèi)的餐飲行業(yè)中,美團市場份額隨之會被稀釋。更加明確的市場界定,或是監(jiān)管部門釋放的一個新信號,當(dāng)證據(jù)充足,領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)一旦達到了一定的市場份額,并濫用市場地位實施壟斷舉措的都會招致處罰,反壟斷調(diào)查將更嚴(yán)格、監(jiān)管規(guī)則將更清晰。

其次是美團的“二選一”行為,處罰書披露,美團對非獨家合作經(jīng)營者設(shè)置了更高的傭金費率,普遍比平臺獨家合作經(jīng)營者高5-7%,還通過對非獨家合作經(jīng)營者實施拖延上線等方式,迫使餐飲經(jīng)營者簽訂獨家合作協(xié)議。這或許就是為何有的店只有美團有,而其它外賣平臺沒有的重要原因之一。

面對監(jiān)管部門的處罰,美團表示“誠懇接受,堅決落實”。對美團而言,監(jiān)管部門對其歷時半年的調(diào)查終于有了結(jié)果,心中的大石終于落下,也算是一種解脫。

美團的解脫

自今年4月美團被反壟斷調(diào)查開始,資本市場似乎就開始慌了,美團股價開始連連下跌,若以今年2月460港元的股價為參考,到了今年8月19日美團股價跌至202．6港元,股價直接腰斬,市值蒸發(fā)上萬億港元。美團反壟斷調(diào)查結(jié)果是什么、調(diào)查會持續(xù)多久、會受到哪些處罰等,一直是投資者焦慮的問題。

而美團被罰34．42億,似乎符合投資者們的預(yù)期。34．42億看似很多,是美團2020年運營利潤(43．3億)的79%,但美團完全承受得起,據(jù)美團2021年上半年財報顯示,美團現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為713．88億元,罰金并未直接影響到運營現(xiàn)金流。

另一方面,資本市場也一直在等著最終結(jié)果,結(jié)合監(jiān)管對美團的處罰金額和相關(guān)行政指導(dǎo),資本市場或認(rèn)為美團的承受代價不算特別重,并未直接影響到美團長期的業(yè)務(wù)經(jīng)營,所以股價上漲了2．07%。

這一點和阿里巴巴的情況類似。今年4月,阿里被罰182．28億元,創(chuàng)下了中國市場反壟斷處罰金額的新紀(jì)錄,阿里被罰后港股美股的股價均有不同程度的上漲,盤中漲幅一度達到8%。處罰的終止落地,意味著公司業(yè)務(wù)運營的不確定性因素得到初步消除,部分長期經(jīng)營的風(fēng)險得到一定釋放。美團和阿里作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里的重要企業(yè),當(dāng)反壟斷這樣的不確定性因素解除后,未來仍具有較高的成長空間。

以當(dāng)前的市場來看,美團在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺服務(wù)市場里依舊是一家獨大般的存在,餓了么想要達到美團的市場高度,還有好一段路要走。

從美團外賣到美團優(yōu)選,美團的商業(yè)版圖在不斷擴大。在筆者看來,其實,當(dāng)一家企業(yè)逐步發(fā)展壯大,直至具有某種社會基礎(chǔ)設(shè)施屬性的時候,它可能不再只是一項商業(yè)模式或單純的網(wǎng)絡(luò)平臺,其背后是無數(shù)的社會勞動者。平臺成長到這一階段時,往往需要滿足更多的社會需要,推動行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展,進而實現(xiàn)平臺更深遠的社會價值。

所以我們會在《行政指導(dǎo)書》中看到,監(jiān)管部門要求美團全面規(guī)范自身競爭行為、保護平臺各方主體的合法權(quán)益、保障外賣送餐員勞動收入和完善外賣送餐員社會保障等�！耙�(guī)范化”是行業(yè)由野蠻到成熟的標(biāo)志之一,在這之中,既需要發(fā)揮“看不見的手”的作用,更需要“看得見的手”的監(jiān)管,避免行業(yè)或平臺的無序發(fā)展。

來源:雷科技