文:互聯(lián)網(wǎng)江湖

還有不到一周的時間,日本東京奧運(yùn)會就要正式開幕了,曾經(jīng)振奮了無數(shù)中華兒女的2008年北京奧運(yùn)會也已經(jīng)過去了13個年頭。遙想當(dāng)年,剛滿7歲的搜狐以3000萬美元拿下了北京奧運(yùn)會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容贊助商的資格,一句“看奧運(yùn),上搜狐”的廣告語更是讓“搜狐”成了中國家喻戶曉的名字。

作為中國最老牌的互聯(lián)網(wǎng)公司之一,搜狐在PC互聯(lián)網(wǎng)時代可以說是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。但是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)每時每刻都在發(fā)生著新的變化,轉(zhuǎn)眼間,移動互聯(lián)網(wǎng)時代降臨了。領(lǐng)取了互聯(lián)網(wǎng)第一波福利的搜狐這一次卻沒能跟上時代的步伐,錯失了即時通訊、移動支付、電商、短視頻等諸多新風(fēng)口,就此掉出了互聯(lián)網(wǎng)公司的第一梯隊。

曾經(jīng)的四大門戶新浪、網(wǎng)易、騰訊都在移動互聯(lián)網(wǎng)時代找到了新的方向,而搜狐還在堅守著PC時代門戶網(wǎng)站的榮光。

去年9月騰訊與搜狗簽署了私有化協(xié)議,擬35億美元收購搜狗,交易完成后搜狗將成為騰訊全資子公司。消息一經(jīng)傳出立刻刷爆了朋友圈,沉寂了多年的搜狐以這種方式再一次出現(xiàn)到公眾眼前,讓不少人感嘆“曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)第一股——搜狐如今也到了英雄遲暮之年”。

近日國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)顯示,已無條件批準(zhǔn)騰訊控股有限公司收購搜狗公司股權(quán)。至此,騰訊收購搜狗一事塵埃落定,搜狐和搜狗也要正式分手說再見了。

“狐”為什么要賣“狗”?

搜狐賣掉自己一手帶大的“搜狗”雖然無奈,但也心甘情愿。一方面早在移動互聯(lián)網(wǎng)剛起風(fēng)浪時,搜狐就多次嘗試轉(zhuǎn)型,但大都以失敗告終。后來時代的風(fēng)口如雨點(diǎn)般打來,搜狐卻一一躲過,如今公司主營的新聞資訊、長視頻和游戲等業(yè)務(wù)市場逐漸被新崛起的互聯(lián)網(wǎng)玩家們所侵蝕,搜狐已經(jīng)到了不得不“賣狗”求生的地步?

2016年在世界互聯(lián)網(wǎng)大會上,搜狐的掌門人張朝陽曾豪言道:“在中國互聯(lián)網(wǎng)走向下半場的時候,搜狐將重回互聯(lián)網(wǎng)舞臺中心。”但是在此后的2017—2019年搜狐分別凈虧損5．56億、1．31億、1．28億美元。在搜狐2019年財報媒體線上溝通會上,張朝陽面對搜狐連年虧損的現(xiàn)狀,也失去了往日的豪情,低姿態(tài)地說道:“希望2020年公司首先能夠活下去,能夠養(yǎng)活大家,讓大家都有工資”。

確實(shí),如今搜狐的市值不到10億美元,而同期的網(wǎng)易的市值已是搜狐的近百倍。有人調(diào)侃稱,沒了搜狗,搜狐最值錢的家當(dāng)恐怕就只剩下當(dāng)年在北京五道口買的大樓了。

另一方面搜狗雖然在搜索和輸入法領(lǐng)域與百度不相上下,但是搜狗的營收構(gòu)成中搜索及搜索帶來的相關(guān)廣告收入占比90%以上。當(dāng)搜索進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后,廣告行業(yè)有了新的發(fā)展,廣告形式也發(fā)生了很大的變化,相比傳統(tǒng)展示與搜索類的廣告,廣告主們更青睞于推薦和購買轉(zhuǎn)化力更強(qiáng)的效果類廣告。

另外進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后,各大綜合類平臺基本都有自己的搜索渠道,搜索的紅利逐漸被分流,在單一的搜索領(lǐng)域搜狗很難再有大的突破。近兩年來,搜狗都已經(jīng)陷入瓶頸期,最近的連續(xù)四個季度,搜狗的營收同比都在下滑。其中2021年第一季度,搜狗營收1．372億美元,同比下降47%。

再來看現(xiàn)在的搜狐,主營媒體業(yè)務(wù)持續(xù)虧損,僅剩游戲業(yè)務(wù)暢游作為頂梁柱支撐著搜狐。搜狐現(xiàn)在只能通過降本增效,止損回血的方式來為自己續(xù)命。

早在2020年第一季度的財報溝通會上,張朝陽特意強(qiáng)調(diào)在扣除搜狗的虧損之后,搜狐公司的凈虧損為800萬美元,同比減虧84．31%。對搜狐來說,搜狗已然成了搜狐營收轉(zhuǎn)正的巨大負(fù)擔(dān),只有賣掉不賺錢的搜狗,換來些許喘息的機(jī)會,搜狐才可能有東山再起的機(jī)會。

其實(shí)搜狐如今內(nèi)憂外患的情況,與時代有關(guān),與張朝陽有關(guān)。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代,搜狐把握住了時代的脈搏,推出了中國首家大型分類查詢搜索引擎和新聞資訊等內(nèi)容頻道,為中國網(wǎng)民打開了通往互聯(lián)網(wǎng)世界的大門,“出門靠地圖,上網(wǎng)找搜狐”成為時代的經(jīng)典口號。

搜狐的成功讓搜狐從上到下都充滿著驕傲自大的情緒。搜狐的掌門人張朝陽放松了警惕,選擇投身娛樂圈。

此時移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)波剛起,在搜狐轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻,掌舵人張朝陽卻因抑郁癥不得不“閉關(guān)療傷”。隨后搜狐又在后來的微博大戰(zhàn)、新聞客戶端之戰(zhàn)和長視頻版權(quán)之戰(zhàn)等一一落敗,雪上加霜的是在那幾年里搜狐麾下的一大批高管也相繼離職,如古永鏘、龔宇、李善友等,這些人離職后分別創(chuàng)辦了優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝和酷6網(wǎng)等。

一連串的打擊讓搜狐再也跟不上移動互聯(lián)網(wǎng)時代的步伐,就此走上了下坡路。2013年張朝陽重新出關(guān),但是互聯(lián)網(wǎng)的江湖已經(jīng)變了。BAT成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的中心,而曾經(jīng)打開中國互聯(lián)網(wǎng)大門的第一人——搜狐已經(jīng)走到了行業(yè)的邊緣地帶。

一步慢步步慢,“賣狗”也難東山再起?

此次出售搜狗,搜狐將獲得近12億美元現(xiàn)金。另外截至到今年一季度末,搜狐集團(tuán)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期投資共3．35億美元,也就是說搜狐賬面上至少有超15億美元的現(xiàn)金流。“賣狗”換來的錢,該如何支撐搜狐重回互聯(lián)網(wǎng)中心?

根據(jù)麥肯錫三層面理論,所有不斷保持增長的大公司,共同特點(diǎn)是保持三層面業(yè)務(wù)的平衡發(fā)展:第一層面是拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù),第二層面是建立新興業(yè)務(wù),第三層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)。

搜狐以門戶網(wǎng)站起家,所以核心業(yè)務(wù)一直都是媒體資訊。但是數(shù)據(jù)顯示今年第一季度搜狐的主營構(gòu)成中游戲占比79．47%,廣告占比13．84,也就是說搜狐的核心業(yè)務(wù)——新聞資訊已經(jīng)到了紅利的天花板,已經(jīng)很難帶來更大的流量和廣告營收了,游戲業(yè)務(wù)反而成了搜狐的頂梁柱。

其實(shí)在去年暢游私有化完成,回歸搜狐后,就幫助搜狐實(shí)現(xiàn)了2020年盈利。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示,2020全年搜狐在線游戲收入為5．37億美元,同比增長22%,占全年總營收的71%。

但是,搜狐的游戲部門暢游現(xiàn)在能拿得出手的只有一款古董級IP游戲《天龍八部》,這款游戲已有14年的歷史,無論玩法還是畫質(zhì)早已跟不上時代的潮流。如果暢游只靠收割玩家們的情懷,而不想著推出更多如英雄聯(lián)盟、絕地求生、王者榮耀等爆款新游戲,那么搜狐的這張游戲王牌最后也可能會被時代所拋棄。

當(dāng)然搜狐也并非沒有開拓新的業(yè)務(wù),在2020年搜狐就開始重點(diǎn)布局直播和社交兩個領(lǐng)域。

關(guān)于直播張朝陽有自己的想法,他認(rèn)為當(dāng)前的直播內(nèi)容形態(tài)總共分三類:一類是秀場直播,另一類是電商帶貨直播,第三類則是搜狐視頻開創(chuàng)的直播形態(tài)“價值直播”,也就是邀請知識達(dá)人來直播,傳遞知識和價值,展現(xiàn)媒體的力量。

2020年12月19日,張朝陽在搜狐WORLD大會上提出了2021年的全新戰(zhàn)略:以搜狐視頻為直播中臺,打通“五朵金花”(即搜狐網(wǎng)、手機(jī)搜狐、搜狐新聞客戶端、搜狐視頻、狐友APP),形成頭部規(guī)�；�直播的產(chǎn)品矩陣聯(lián)動。簡單來說搜狐想要通過當(dāng)下流行的直播、視頻和社交的形式結(jié)合搜狐擅長的知識內(nèi)容,幫助搜狐實(shí)現(xiàn)媒體價值的整體提升,從而構(gòu)建自己新的業(yè)務(wù)生態(tài)。

去年6月,張朝陽在搜狐視頻開啟了他的直播首秀“Charles的好物分享”,接著搜狐又連續(xù)推出了“姐姐的好物分享”和“樂隊的好物分享”等節(jié)目。搜狐以綜藝的方式來實(shí)現(xiàn)直播帶貨的目的,吸引更多的用戶和流量,從而拉動搜狐廣告業(yè)務(wù)的增長。

雖然搜狐的價值直播和直播綜藝看起來很有前景,可問題是搜狐依然缺乏核心競爭力。無論那種直播形態(tài),只要有流量和用戶,各大平臺都可以迅速跟進(jìn),與頭部直播平臺相比,無論從技術(shù)還是規(guī)模亦或者資金投入,搜狐都很難找到更多的優(yōu)勢。

除了直播,搜狐在2019年6月又正式推出了“狐友”社交APP。張朝陽稱狐友是介于微信和陌陌之間的一款產(chǎn)品,是在熟人社交和陌生人社交的中間地帶找到了一片空地。狐友剛一上線,張朝陽就在狐友上接連發(fā)布多條動態(tài),又拉來不少明星為其站臺,同時還推出狐國民友校花校草大賽來制造話題熱度,推廣“狐友”APP。

但張朝陽的賣力吆喝并沒有讓“狐友”順利推廣開來。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示,狐友上線2年多,在社交類App排行榜中,長期徘徊在百名開外。如今的狐友也只剩下小打小鬧,根本不能給搜狐帶來多少流量和收益,也不可能幫助搜狐撼動微信在社交領(lǐng)域的統(tǒng)治地位。

寫在最后:如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭愈發(fā)激烈,搜狐雖然失去了搜狗,但卻為自己博得了些許翻盤的可能。只是已經(jīng)錯失了時代機(jī)遇的搜狐想要重回互聯(lián)網(wǎng)舞臺的中央,還有漫長的一段路要走。