6月29日，國(guó)內(nèi)生鮮電商獨(dú)角獸叮咚買菜正式登陸紐交所，雖然它在上市時(shí)間上略晚于競(jìng)對(duì)每日優(yōu)鮮，沒能拿到“生鮮第一股”的名號(hào)，但其股價(jià)和市值表現(xiàn)卻較前者好得多。截至7月6日收盤，叮咚買菜報(bào)26．570美元／股，市值為62．62億美元。

巧的是，就在叮咚買菜上市后不久，一家美國(guó)公司也放出了即將上市的消息，它名為Nextdoor，是一家主打“鄰里社交”的社區(qū)平臺(tái)，目前估值在40－50億美元。據(jù)CNBC的報(bào)道，Nextdoor將通過近來流行的特殊目的收購(gòu)公司（SPAC）方式上市，并向市場(chǎng)籌集6．86億美元資金。這其中包括4．16億美元的現(xiàn)金，以及2．70億美元的PIPE融資。

事實(shí)上，叮咚買菜和Nextdoor之間頗有些淵源。

在那個(gè)全員Copy to China的年代，叮咚買菜還叫叮咚小區(qū)，其創(chuàng)始人梁昌霖打造產(chǎn)品的靈感就來自Nextdoor。一晃數(shù)年過去，叮咚小區(qū)靠著轉(zhuǎn)型生鮮電商艱難求生，最終乘著社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱潮赴美上市；同樣準(zhǔn)備上市的Nextdoor，卻將“鄰里社交”的大旗豎到了今天。

如此場(chǎng)景令人不由得感嘆商業(yè)市場(chǎng)的殘酷，但在感嘆之余，叮咚小區(qū)模式的倒下也值得思考——既然我們有了QQ、淘寶、美團(tuán)、滴滴等一系列借鑒歐美成功商業(yè)模式的經(jīng)典案例，為何在海外風(fēng)生水起的鄰里社交生意，“移植”到國(guó)內(nèi)就行不通呢？

10年打入27萬個(gè)社區(qū)，Nextdoor的擴(kuò)張秘訣是什么？

1995年，哈佛大學(xué)教授羅伯特·帕特南發(fā)表了一部名為《獨(dú)自打保齡》的作品，對(duì)美國(guó)社會(huì)中人與人間的聯(lián)系表達(dá)了擔(dān)憂。他認(rèn)為，美國(guó)人早些年間引以為豪的社區(qū)文化正在逐漸衰落，那些喜好結(jié)社、過有組織的公民生活、關(guān)注公共事業(yè)的美國(guó)人越來越少，取而代之的是冷漠、憤世嫉俗的獨(dú)處者——他們更喜歡一個(gè)人在家看電視，或者獨(dú)自去打保齡球。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的出現(xiàn)一定程度上改善了這種“老死不相往來”的悲觀前景，但問題并沒得到完全解決。Pew Research于2011年發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，有29％的美國(guó)民眾在接受調(diào)查時(shí)表示“只認(rèn)識(shí)少數(shù)鄰居”，還有28％的人不知道任何一家鄰居的姓名。

很顯然，出身雅虎的尼拉夫·托利亞（Nirav Tolia）不是個(gè)喜歡這種前景的人，而他的一大幫朋友也不喜歡。離開雅虎后，托利亞和自己的小伙伴們?cè)?010年創(chuàng)立了Nextdoor。他認(rèn)為，Nextdoor的宗旨是創(chuàng)造強(qiáng)大、安全和幸福的家園，用社區(qū)力量將人們聯(lián)系起來。

要做到這點(diǎn)，就注定了Nextdoor必須與其他社交平臺(tái)與眾不同。首先，它的注冊(cè)門檻相當(dāng)高——用戶需要先在地圖上選出自己家的位置，然后耐心等待Nextdoor發(fā)送來的明信片作為身份確認(rèn)。此外，Nextdoor還提供電話號(hào)碼反向查找驗(yàn)證，以及信用卡驗(yàn)證——后者需要一張與用戶住址關(guān)聯(lián)的信用卡，然后用這張信用卡支付1美分。

這樣繁瑣的注冊(cè)制注定不是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擴(kuò)張的制勝之道，所以，托利亞和他的團(tuán)隊(duì)又為Nextdoor推出了注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：如果一個(gè)用戶能夠成功邀請(qǐng)10個(gè)鄰居注冊(cè)，那他就能拿到一張價(jià)值25美元的亞馬遜禮品卡作為獎(jiǎng)勵(lì)。

市場(chǎng)真實(shí)存在的需求，再加上誘惑力尚可的“拉新返利”模式，讓Nextdoor在很短的時(shí)間里就擴(kuò)張到了美國(guó)的大部分社區(qū)中，并在隨后的幾年中向著國(guó)際市場(chǎng)一路擴(kuò)張。根據(jù)現(xiàn)任CEO薩拉·弗萊爾（Sarah Friar）透露的消息，Nextdoor已經(jīng)被全球27．5萬個(gè)社區(qū)和將近三分之一的美國(guó)家庭所使用，去年疫情期間，它的日活躍用戶增長(zhǎng)了50％。

風(fēng)險(xiǎn)投資人維諾德·科斯拉（Vinod Khosla）認(rèn)為，Nextdoor未來仍有著不小的增長(zhǎng)潛力�！八�的社區(qū)社交網(wǎng)絡(luò)在全球極為獨(dú)特，不僅具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而且具有非常強(qiáng)大的本地線上線下效應(yīng)，這非常非常罕見�！�

Nextdoor式鄰里社交，為何在中國(guó)遭遇水土不服？

在國(guó)內(nèi)，鄰里社交則是另外一番光景。

2013年，從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)，并靠著視頻工具賺到第一桶金的梁昌霖踏進(jìn)了社區(qū)O2O賽道，名為叮咚小區(qū)的社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目就此誕生。由社交切入、主打O2O和“生活的鏈接”，叮咚小區(qū)可謂是Nextdoor的完美翻版。那年，Nextdoor已經(jīng)覆蓋了全美4萬個(gè)社區(qū)，叮咚小區(qū)也在上線后三個(gè)月拿到了上億元人民幣融資，乍一看，大家似乎都有光明的未來。

然而快樂的時(shí)光總是短暫的，在拿下融資一年后，叮咚小區(qū)就被多次曝出資金鏈斷裂的消息，員工也開始流失。從700人到100人，再到三十幾人，梁昌霖經(jīng)歷了天堂到地獄的跌落。最終，在高榕資本的幫助之下，叮咚小區(qū)的殘余部分成功轉(zhuǎn)型為叮咚買菜。

在這一領(lǐng)域撞到頭破血流的國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者并不止梁昌霖，社區(qū)001、生活圈C等創(chuàng)業(yè)公司都是非常典型的例子。這之中有企業(yè)徹底宣布關(guān)停，有的在其他企業(yè)或資本的支撐下挺過資金鏈危機(jī)，但最終，多數(shù)人都選擇了轉(zhuǎn)型，不再碰這門看似美好實(shí)則危機(jī)四伏的生意。

它們的失敗為新一代的創(chuàng)業(yè)者提了個(gè)醒——如果戰(zhàn)略方向有誤，那么再多的融資都只是在填無底洞而不是創(chuàng)造價(jià)值。縱觀國(guó)內(nèi)的Nextdoor追趕者們，幾乎都犯了這個(gè)錯(cuò)誤。

首先，創(chuàng)企們的推廣方式還是更接近國(guó)內(nèi)早期那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，主要以外景廣告投放為主。例如叮咚小區(qū)，其當(dāng)年在上海一個(gè)月的廣告投放支出就達(dá)到了1200萬元。無節(jié)制的廣告投放雖然簡(jiǎn)單粗暴，但實(shí)際不僅浪費(fèi)資金還缺少效率；反觀Nextdoor郵寄明信片以及“拉新返利”的推廣模式，可謂是既降低了成本，又確保了錢能花在客戶身上。

其次則是中美市場(chǎng)的差異——正如帕特南教授書中所說，美國(guó)一直都有著成熟的社區(qū)文化，不管是城市還是鄉(xiāng)村均是如此。反觀國(guó)內(nèi)，更具備熟人鄰里關(guān)系的地區(qū)反而是那些小縣城和十八線鄉(xiāng)村，叮咚小區(qū)們主打的大城市小區(qū)人口成分繁雜，很難形成熟人社交圈子。

此外，類Nextdoor應(yīng)用能做到的事，微信、58同城同樣能做到，而前者引以為傲的犯罪信息共享等功能，在國(guó)內(nèi)物業(yè)、居委會(huì)完善的小區(qū)環(huán)境中又缺少用武之地。

既然需求人數(shù)較少，那么基于用戶數(shù)量的滾雪球式擴(kuò)張也就無法開展，更別提之后的商業(yè)化了。為了探索出路，焦慮的叮咚小區(qū)們開始擴(kuò)張新業(yè)務(wù)——二手車、拼車、寵物，盤子越來越大，成本越來越高，但進(jìn)賬卻寥寥無幾。這樣的企業(yè)最終倒下，也就不足為奇了。

“在實(shí)際生活中，消費(fèi)者對(duì)大部分到家服務(wù)的便利性感興趣，卻做不到高頻剛需，這就叫做偽需求�！边_(dá)晨財(cái)智上�？偨�(jīng)理汪璐接受媒體采訪時(shí)，如此評(píng)價(jià)叮咚小區(qū)模式的沒落。

被Nextdoor占據(jù)的鄰里社交市場(chǎng)，還有入局機(jī)會(huì)嗎？

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)的鄰里社交創(chuàng)業(yè)潮已然偃旗息鼓，而國(guó)外的情況也差不多。一些企業(yè)可能成立較早，但沒有抓住不同市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，最終只能困于一隅；另一些企業(yè)則純粹是入局過晚，例如德國(guó)的nebenan．de，這家企業(yè)創(chuàng)立于2015年，如今只拿到2150萬歐元的融資。

目前來看，Nextdoor在歐美市場(chǎng)基本已形成一家獨(dú)大之勢(shì)，接下來它要做的無非是盡快上市，結(jié)合二級(jí)市場(chǎng)的資金進(jìn)一步提升在不同國(guó)家的“定制版鄰里服務(wù)”，同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)商業(yè)化。不過，這樣的前景也不由得令人擔(dān)心——在沒有競(jìng)爭(zhēng)者制約的情況下，Nextdoor會(huì)就此壟斷這一市場(chǎng)，成為全球鄰里社交領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施嗎？

答案或許是不會(huì)，畢竟，有些初創(chuàng)公司不敢做的生意，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們卻非�？春�。

去年10月21日，F(xiàn)acebook被傳出要在應(yīng)用內(nèi)推出名為Neighborhoods的功能，據(jù)其一名發(fā)言人稱，這一功能將會(huì)非常接近Nextdoor。另?yè)?jù)TechCrunch的報(bào)道，Neighborhoods已經(jīng)開始在加拿大市場(chǎng)展開測(cè)試。考慮到Facebook極為龐大的用戶群體，若是它想推動(dòng)Neighborhoods的發(fā)展，對(duì)于Nextdoor來說確實(shí)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

若是在本地信息分發(fā)這一領(lǐng)域，Nextdoor的潛在對(duì)手就更多了。例如美國(guó)分類信息鼻祖Craigslist和點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp就有基于本地鄰里的贊助廣告。在Facebook和Google上，這些廣告也具備相當(dāng)大的基數(shù)。如果不能保證差異化，Nextdoor的基本盤很容易遭到它們侵蝕。

總而言之，鄰里社交模式在中國(guó)以及很多國(guó)家的失敗已經(jīng)為新創(chuàng)業(yè)者們帶來了不少經(jīng)驗(yàn)——一定要在居民貧富差距不大、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)足夠撐起后續(xù)商業(yè)化、且社區(qū)生活相對(duì)穩(wěn)定，又具備一定社區(qū)文化的區(qū)域做生意，同時(shí)還要讓這個(gè)平臺(tái)具備一定凝聚力，防止用戶流失。一旦找準(zhǔn)了竅門，Nextdoor的增長(zhǎng)奇跡倒也不是那樣難復(fù)制。