改革開放40多年,青島GDP排名起起落落,其中的發(fā)展得失,如人飲水,冷暖自知。

但青島品牌之都的形象一直屹立不倒,品牌成了青島最具特色的“軟資源”,品牌經(jīng)濟(jì)讓“青島制造”成為了一張響徹全國(guó)的名片。

這背后,有企業(yè)自身創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力,也離不開政府部門的搭臺(tái)。

2019年,青島啟動(dòng)了新一代金花培育計(jì)劃,多家企業(yè)品牌組團(tuán)上央視、請(qǐng)明星直播帶貨、對(duì)接各大電商平臺(tái)要流量、市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)為企業(yè)站臺(tái)、組織“青島品牌日”系列活動(dòng)……不僅擴(kuò)大了企業(yè)品牌知名度,也實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

政府搭臺(tái)、企業(yè)參與,青島在實(shí)踐中逐漸形成了像網(wǎng)紅培養(yǎng)成團(tuán)一樣培育企業(yè)品牌的一整套邏輯,引起了不少先進(jìn)城市借鑒學(xué)習(xí)。

品牌不是喊喊口號(hào),每一個(gè)知名品牌的背后都有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群支撐,這種產(chǎn)業(yè)集群的內(nèi)生動(dòng)力又保證不斷有新的品牌誕生成長(zhǎng)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),青島布局的海洋經(jīng)濟(jì)、智能家電、新一代信息技術(shù)、新能源汽車、軌道交通裝備等五大一流產(chǎn)業(yè)集群和航空航天、生物醫(yī)藥、新能源新材料等三大新興產(chǎn)業(yè),首要任務(wù)還是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的做大做強(qiáng),才能培育出更多知名品牌,真正扛起青島實(shí)體經(jīng)濟(jì)的大旗。

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袁仲雪之問(wèn),張瑞敏的答案

2020年12月21日,賽輪集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仲雪在接受青島制造項(xiàng)目系列高端訪談時(shí)自豪地表示,“此時(shí)此刻,世界各大航道上有500多艘船載著賽輪的產(chǎn)品,發(fā)往全球180多個(gè)國(guó)家。”賽輪集團(tuán)年?duì)I收超過(guò)150億元,全球雇員超過(guò)1．2萬(wàn)人,經(jīng)營(yíng)規(guī)模居同行業(yè)全國(guó)第3位,剛剛?cè)脒x了新一代“青島金花”培育企業(yè)名單。但袁仲雪在談到“希望賽輪成為在全球范圍內(nèi)有影響力的輪胎企業(yè)”這一更高目標(biāo)時(shí),提到了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題:唯一缺的就是品牌。

“國(guó)際輪胎巨頭們已經(jīng)成立幾百年了,中國(guó)的輪胎行業(yè)發(fā)展起來(lái)只有十幾年的時(shí)間。如何讓消費(fèi)者認(rèn)可我們?只有做大,讓大部分人都用上我們的產(chǎn)品了,品牌影響力也就上去了�！睂⒁患抑圃鞓I(yè)品牌做大做強(qiáng),并且在國(guó)外市場(chǎng)獲得認(rèn)可,袁仲雪和賽輪遇到的問(wèn)題,張瑞敏和海爾也曾經(jīng)遇到過(guò)。從創(chuàng)業(yè)之初,海爾就堅(jiān)持打造自主品牌。從1999年去美國(guó)建廠,海爾自主創(chuàng)牌之路一走就是20多年,即使在海外市場(chǎng)短期盈利難,海爾也堅(jiān)持用自己的品牌,不做OEM。歐睿國(guó)際最新數(shù)據(jù)顯示,海爾已連續(xù)12年蟬聯(lián)全球白色家電第一。更重要的一組數(shù)據(jù)是,目前中國(guó)白色家電產(chǎn)量占全球56%,但中國(guó)家電品牌的海外市場(chǎng)份額只有8．9%,而這8．9%之中71%是海爾的。

也就是說(shuō),在海外銷售的中國(guó)品牌家電,10臺(tái)里面有7臺(tái)是海爾的。德魯克說(shuō),企業(yè)的成果在企業(yè)外部,在企業(yè)內(nèi)部只有成本。拋開利潤(rùn),占領(lǐng)用戶心智的品牌影響力無(wú)疑是最重要的成果。優(yōu)秀的品牌,一定是某品類的代名詞,比如卡薩帝之于高端家電,青島啤酒之于高端啤酒�？煽诳蓸�(lè)品牌價(jià)值的故事已成傳奇,這幾年小米重塑品牌的經(jīng)歷同樣經(jīng)典。

小米創(chuàng)立之初,一路高歌猛進(jìn),但因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn),曾長(zhǎng)時(shí)間陷入低端機(jī)的爭(zhēng)議中,直到小米MIX的發(fā)布。在輿論看來(lái),小米MIX作為小米最為高端的系列,不僅僅是全面屏?xí)r代的開創(chuàng)者,更是小米起死回生的救命藥丸。

2基業(yè)長(zhǎng)青的青島品牌

一座城市能否長(zhǎng)時(shí)間保持競(jìng)爭(zhēng)力,關(guān)鍵在于能否不斷涌現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)品牌。比如,深圳在不同階段誕生了一批又一批與技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)升級(jí)同步的全國(guó)乃至全球行業(yè)領(lǐng)先品牌。創(chuàng)立于1980年代的華為、中興通訊、創(chuàng)維等;創(chuàng)立于1990年代的騰訊、比亞迪、華大基因等;創(chuàng)立于2000年代的大疆科技、神舟電腦等;創(chuàng)立于2010年代的柔宇、優(yōu)必選、碳云智能等。跟深圳不同,青島品牌的成長(zhǎng)則是政府和企業(yè)合力的結(jié)果。

1989年,青島在工業(yè)系統(tǒng)開展?fàn)巹?chuàng)“青島金花”活動(dòng),拉開了青島品牌培育大幕,隨后涌現(xiàn)出海爾、海信、青啤、雙星、澳柯瑪?shù)纫慌�全�?guó)知名品牌。這里面有個(gè)小插曲。彼時(shí)的青島品牌塑造得如此成功,以至于多年以后已任湖北省委書記的俞正聲在做客央視《對(duì)話》時(shí),被主持人提到他在青島8年的工作經(jīng)歷還是,“被大家稱作品牌市長(zhǎng)”。

30年后,2019年,青島市政府印發(fā)《青島市新一代“青島金花”培育行動(dòng)方案》,再提發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用,穩(wěn)步推進(jìn)青島市新老金花企業(yè)傳承。

30年間,青島經(jīng)濟(jì)有過(guò)波折,甚至也不時(shí)伴有對(duì)五朵金花的非議。但有一點(diǎn)不用質(zhì)疑,海爾、海信、青啤等品牌在每個(gè)時(shí)代都保持著足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。即使放到全國(guó)范圍內(nèi),改革開放以來(lái),能夠持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力的知名企業(yè)品牌不過(guò)海爾、華為、聯(lián)想等屈指可數(shù)的幾家。這兩年,因?yàn)榧脊べQ(mào)和貿(mào)工技的路線之爭(zhēng),柳傳志和聯(lián)想集團(tuán)一度陷入了爭(zhēng)論漩渦。

華為則在創(chuàng)立后的很長(zhǎng)時(shí)間里一直聚焦ToB市場(chǎng),只是過(guò)去十年間憑借高端手機(jī)品牌形象占據(jù)了消費(fèi)者的心智。算起來(lái),能夠在長(zhǎng)達(dá)30多年時(shí)間持續(xù)占領(lǐng)用戶心智、保持長(zhǎng)盛不衰的品牌中,海爾理應(yīng)占據(jù)一席之地。從城市競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看,和青島GDP同等體量的寧波、無(wú)錫、長(zhǎng)沙、鄭州等城市,甚至比青島GDP高出一截的蘇州、成都等城市,其企業(yè)品牌知名度數(shù)量和質(zhì)量都遠(yuǎn)不及青島。