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不得不處理的命題

即使是出于防御、避免市場(chǎng)份額被侵蝕的目的,布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道也是必不可少的一步。

那么快消品企業(yè)可否無(wú)視社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái),嚴(yán)格執(zhí)行與線下渠道的區(qū)域統(tǒng)一價(jià)?

去年12月,可口可樂(lè)、衛(wèi)龍、金龍魚、香飄飄、紫林等品牌曾紛紛發(fā)出《關(guān)于禁止給電商平臺(tái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)供貨的通知》,維護(hù)其市場(chǎng)價(jià)格秩序。

不過(guò),控價(jià)的努力很有可能是徒勞的。

一方面是由于業(yè)績(jī)銷售壓力,總會(huì)有經(jīng)銷商鋌而走險(xiǎn),偷偷低價(jià)向平臺(tái)供貨,或者專業(yè)倒貨班子干一票就走,品牌方很難全部管控到位。

另一方面是,規(guī)模龐大的平臺(tái)處于談判的優(yōu)勢(shì)方,如果得不到優(yōu)惠的價(jià)格,平臺(tái)很容易轉(zhuǎn)而拉攏其對(duì)手從而搶占市場(chǎng)份額。尤其是在行業(yè)“多強(qiáng)爭(zhēng)霸”的情況下,總有快消品牌愿意犧牲部分利潤(rùn)換規(guī)模。其他對(duì)手也不得不跟進(jìn)降價(jià)。

目前,面臨社區(qū)團(tuán)購(gòu)的新渠道的崛起,快消品廠商一般會(huì)推出“團(tuán)購(gòu)款”來(lái)應(yīng)對(duì),以此平衡終端價(jià)格體系,并增強(qiáng)對(duì)于區(qū)域、線上下等價(jià)格的管控。

以調(diào)味品行業(yè)為例,2020年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)混戰(zhàn),不少頭部調(diào)味品企業(yè)未能及時(shí)參與,導(dǎo)致中小品牌得以快速發(fā)展,分走了部分市場(chǎng)。但從今年第二季度開始,以海天為代表的頭部調(diào)味品企業(yè)開始尋求主動(dòng)合作,用差異化規(guī)格和產(chǎn)品與平臺(tái)合作,從而保持傳統(tǒng)渠道的合理價(jià)格。

不過(guò)即便如此,多個(gè)規(guī)模龐大的特價(jià)平臺(tái)的存在,幾乎必然會(huì)拉低品牌的整體價(jià)格,廠商同樣難以避免同類產(chǎn)品價(jià)格中樞下降的問(wèn)題。如何處理好價(jià)格體系的問(wèn)題,對(duì)于所有快消品廠商來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)。

對(duì)于投資者而言,社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道的崛起已經(jīng)成為影響快消品企業(yè)的業(yè)績(jī)的一大變量。隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)份額越做越大,其地位越發(fā)穩(wěn)固。有鹽津鋪?zhàn)雍图蛹邮称返陌咐�在�?社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)快消品企業(yè)的業(yè)績(jī)沖擊,以及企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略,都尤其值得關(guān)注。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為快消企業(yè)不得不處理的難題。即使是出于防御、避免市場(chǎng)份額被侵蝕的目的,布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道也是必不可少的一步。可是一旦布局,就意味著此前供銷體系的平衡,就被完全打破了。

本文系巨潮商業(yè)評(píng)論原創(chuàng)