一、傳播學(xué)：媒介的演變與公眾社會的誕生

“西方文明兩千年多年，人被自己延伸出去的媒介切割得支離破碎，柏拉圖時代從聲覺到視覺，印刷術(shù)之后讓視覺全面統(tǒng)治， 這兩次都是裂變作用，即原始的完整性統(tǒng)一性被撕裂肢解；但電來了， 發(fā)生的是聚變作用， 聚變時的破壞能量更大，人的整個神經(jīng)都趨于麻痹�！薄�—麥克盧漢［3］

有效的交流成為社會有機體得以正常運轉(zhuǎn)的先決條件。而從傳播學(xué)角度而言，媒介是我們的經(jīng)驗世界變革的動因，是我們互動關(guān)系變化的動因，也是我們?nèi)绾问褂酶兄�的動因。某種程度上講，新媒介的出現(xiàn)改變了人看待世界的方式，從而對人的行為也產(chǎn)生了全面性的影響。

歷數(shù)傳播媒介的形式，從一開始的符號到現(xiàn)在的新媒體經(jīng)歷了一個漫長的過程：

·       符號：開始于人類進化過程的早期；

·       口語：9萬年－4萬年

·       文字：開始于5000年到3500年前

·       印刷：15世紀中期

·       大眾傳播：19世紀中期

·       網(wǎng)絡(luò)傳播：20世紀80年代

農(nóng)耕社會，人與人之間的交流往往是線性和局域的。信息的傳播媒介主要限于口語。其在時間的延續(xù)性與空間的拓展性上都有較大限制， 但這種方式足以滿足農(nóng)耕文明及其對信息的需要。文字媒介的發(fā)明使人類的精神活動得以用文字記錄和呈現(xiàn)，知識與經(jīng)驗得以在空間和時間的維度上傳承，人類文明有了繼承的可能性。

如果把社會認同為斯賓塞筆下“如同生物一般的有機體”，那么隨著社會有機體向現(xiàn)代模式的進化，曾經(jīng)如草履蟲般的單細胞生物也面臨著器官組織的不斷分化和身體結(jié)構(gòu)的空前復(fù)雜。

十五世紀古登堡印刷術(shù)的發(fā)明，使文字信息的機械化生產(chǎn)和大量復(fù)制成為可能，促進了人類思想成果的流傳，更造就了個人主義和民族主義。正如18世紀如火如荼的出版物使法國實現(xiàn)了民族的同一性：法國人從北到南成了相同的人。印刷術(shù)的同一性、連續(xù)性和線條性原則，壓倒了封建的、口耳相傳文化的社會的紛繁復(fù)雜性，在法國大革命中扮演了重要角色。

自此，傳播學(xué)者和社會學(xué)家們比肩接踵亂哄哄的上臺，你方唱罷我登場，開始了媒介變革對集體行為的基本邏輯產(chǎn)生何種影響的持續(xù)思考。

斯梅爾塞的價值累加理論將集體行為的形成與社會結(jié)構(gòu)聯(lián)系起來，并提出只有在以下六個因素不斷累加影響下，才會導(dǎo)致集體行為的發(fā)生：有利于社會運動產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性誘因；由社會結(jié)構(gòu)衍生出來的怨恨、剝奪感或壓迫感；一般化信念的產(chǎn)生；觸發(fā)社會運動的因素或事件；有效的運動動員；社會控制能力的下降。

源于啟蒙運動的浪漫主義光輝，盧梭主張人民根據(jù)個人意志投票產(chǎn)生公共意志，更鼓勵：“如果主權(quán)者走向公共意志的反面，那么社會契約就遭到破壞。人民有權(quán)決定和變更政府形式和執(zhí)政者的權(quán)力，包括用起義的手段推翻違反契約的統(tǒng)治者。”［4］

但“法國大革命”的悲劇性后果使得未經(jīng)控制的集體行動很容易的就被貼上了“退化”的標簽。與斯梅爾塞的結(jié)構(gòu)功能主義思路不同，勒龐在他的傳世名作《烏合之眾》中從社會心理學(xué)角度分析道：個體一般是理性的，但一旦聚集到集體里，他們之間就會相互影響、啟發(fā)和感染，最后導(dǎo)致原本互不相同的個體在思維和行為方式上趨同；其行為也越來越受到腦下垂體控制，變得越來越非理性。依賴于信仰與權(quán)威的引導(dǎo)，用想象來判斷，模仿他人行為，行為沖動，易被煽動。簡而言之，民眾是盲從的。［5］《烏合之眾》對群體狂熱給出的診斷非常簡單直接，讓人們可以迅速拿來解釋身邊的現(xiàn)象，因而在后世一度受到追捧。

布魯默在勒龐理論的基礎(chǔ)上創(chuàng)造循環(huán)反應(yīng)理論。布魯默認為，聚眾的形成過程是一個人與人之間的符號互動過程。他把這一過程稱作循環(huán)反應(yīng)。循環(huán)反應(yīng)過程有三個階段：集體磨合、集體興奮和社會感染。在第一階段，一個群體中的個體開始不安并信謠傳謠；第二階段，隨著不安定感的增強，人群之間相互感染并產(chǎn)生某種共同的憤怒情緒；最后，隨著人與人之間的感染力和憤怒感繼續(xù)增強，循環(huán)反應(yīng)就進入了第三階段——爆發(fā)集體行為。

當然，對他們的理論批判從來沒有停止。加布里埃爾·塔爾德首先站出來反駁，和勒龐們對民眾的蔑視和不信任，對“控制盲流”等威權(quán)政策的支持，把人群叫做“烏合之眾”、“群氓”（crowd）不同，塔爾德將人群叫做“公眾”（public）。他強調(diào)，公眾是報紙的產(chǎn)物，自此人們即使住在相距很遠的地方，但卻享有了同樣的信息，有了共同的知識基礎(chǔ)，這讓他們可以無障礙地對話，可以分享同樣的參與熱情，這也就促使各類群體運動不斷發(fā)生。群眾的時代已經(jīng)過去，社會進入了公眾的時代。［6］

塔爾德是第一個將人們的注意力轉(zhuǎn)向大眾傳播領(lǐng)域，而且也是第一個把媒介技術(shù)置于社會理論分析的重要位置的學(xué)者。他不但認為新媒介的出現(xiàn)改變了集體行動的邏輯，還展現(xiàn)了另一種可能性：通過提高信息質(zhì)量，通過促進對話質(zhì)量，可以獲得更好的公眾群體。

麥克盧漢繼承了塔爾德的思想，并提出了最廣為人知的傳播學(xué)思想“媒介即訊息”，意圖讓人們注意：新媒介對社會產(chǎn)生的影響，比個人用這個媒介具體做什么更加重要。但他同時警告：媒介即人的延伸，人們使用媒介的愿望和使用自己器官的愿望一樣強烈，在這種持久性的自戀式的使用中，人們的潛意識里就對媒介影響維持在無意識的水平上�！皩γ浇橛绊憹撘庾R的溫順的接受，使媒介成為囚禁使用者的無墻的監(jiān)獄�！保�7］