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游戲廠(chǎng)商的抗?fàn)?/strong>

就這樣，游戲廠(chǎng)商們?cè)谏顪Y中匍匐摸索了數(shù)年。

自五五分成的機(jī)制確立以來(lái)，由于硬核聯(lián)盟在國(guó)內(nèi)安卓渠道的地位非同尋常，幾乎沒(méi)有任何游戲廠(chǎng)商敢對(duì)它 “say no”，直接和它對(duì)著干。

就算騰訊、網(wǎng)易等游戲巨頭與其偶有摩擦，但也都在最短時(shí)間內(nèi)解決了問(wèn)題，并選擇繼續(xù)跟它合作。

手游市場(chǎng)看似表面平靜，實(shí)則暗潮洶涌。一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的游戲廠(chǎng)商并沒(méi)有落入“換皮游戲”的暴利陷阱，而是默默“臥薪嘗膽”，并靜待一個(gè)反抗的時(shí)機(jī)。

終于，在2020年，量的積累促成了質(zhì)變。

在眾多苦不堪言的游戲廠(chǎng)商中，陸續(xù)有人“揭竿而起”，拒絕了五五分成的硬件渠道，并用自己的方式證明：“渠道為王”的理論只是硬件渠道商為了自身利益而編造出的洗腦言論，沒(méi)有硬件渠道支持的游戲憑借其內(nèi)容一樣可以“出圈”。

成功不是一蹴而就的，反抗也絕非這些游戲廠(chǎng)商的一時(shí)興起。那么，2020年究竟有哪些因素，讓他們終于敢向硬件渠道說(shuō)“不”了？

首先，相關(guān)政策的變化使得游戲版號(hào)發(fā)行數(shù)量減少，為游戲廠(chǎng)商的反抗提供了便利條件，可謂“天時(shí)”。

版號(hào)發(fā)行的數(shù)量減少、質(zhì)量要求提高，意味著“換皮游戲”的生存空間將大大減少，行業(yè)進(jìn)入精品化競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，市面上發(fā)行的游戲數(shù)量減少，應(yīng)用商店缺乏游戲內(nèi)容供給，游戲研發(fā)商和渠道商的話(huà)語(yǔ)權(quán)開(kāi)始出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

另一方面，2020年，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷被提上日程，阿里、美團(tuán)等公司的平臺(tái)業(yè)務(wù)已經(jīng)率先受到監(jiān)管調(diào)查和社會(huì)沖擊。

有人指出：硬核聯(lián)盟“非官方商店下載風(fēng)險(xiǎn)提示”這一設(shè)計(jì)，本身就有橫向壟斷協(xié)議的嫌疑。本該互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的八大手機(jī)生產(chǎn)商，卻在面向游戲廠(chǎng)商和游戲開(kāi)發(fā)者時(shí)不遵循一般競(jìng)爭(zhēng)原則，共同制定了一個(gè)不受法律保護(hù)的分成比例，且影響了整個(gè)手游渠道的分配機(jī)制，這就有很大可能會(huì)面臨監(jiān)管調(diào)查。

政策的導(dǎo)向已使硬核聯(lián)盟的根基出現(xiàn)了一絲裂紋，而原本應(yīng)用商店的下載更新、推廣營(yíng)銷(xiāo)等功能更是出現(xiàn)了物美價(jià)廉的替代品——TapTap、B站等垂直渠道和短視頻買(mǎi)量，可謂“地利”。

以TapTap為例，其對(duì)游戲廠(chǎng)商而言最大的誘惑就是“不收取任何渠道費(fèi)用”，即通過(guò)TapTap下載的游戲，渠道不收取任何分成，收益全部歸于游戲廠(chǎng)商。

TapTap的平臺(tái)生態(tài)參考了Facebook手游時(shí)代用廣告推薦取代了頁(yè)游聯(lián)運(yùn)的案例，以及Steam社區(qū)口碑良好的游戲點(diǎn)評(píng)生態(tài)，不收取渠道分成、不依靠付費(fèi)數(shù)據(jù)排名榜單，游戲評(píng)分及排名均為用戶(hù)的真實(shí)數(shù)據(jù)反饋，唯一的營(yíng)收來(lái)源是廣告位置的推薦費(fèi)用。

TapTap憑借著與硬件渠道截然不同的平臺(tái)生態(tài)，吸引了大批厭倦了渠道廣告、更加看重平臺(tái)體驗(yàn)的重度手游愛(ài)好者，以及被硬件渠道壓得喘不過(guò)氣的中小型游戲廠(chǎng)商。

有了一定的用戶(hù)和內(nèi)容基礎(chǔ)，TapTap也陸續(xù)獲得了一些高品質(zhì)游戲大廠(chǎng)的關(guān)注。在這一年的“硬件渠道反抗戰(zhàn)”中，《明日方舟》、《原神》、《最強(qiáng)蝸�！返扔螒蚨歼x擇了放棄硬件渠道，在TapTap和官網(wǎng)等渠道發(fā)行。

硬件渠道另一個(gè)曾讓游戲廠(chǎng)商無(wú)法抗拒的功能，就是營(yíng)銷(xiāo)推廣。許多游戲都曾憑借官方應(yīng)用商店的廣告位和付費(fèi)數(shù)據(jù)刷榜獲得用戶(hù)流量，成功為游戲帶來(lái)大量營(yíng)收。

而 “短視頻時(shí)代”的到來(lái)，為游戲廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)推廣帶來(lái)了新的選擇——短視頻買(mǎi)量。短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)和興起，為游戲廠(chǎng)商提供了內(nèi)容更豐富多樣、受眾定向更精確、流量變現(xiàn)效果更明顯的推廣方式。

與傳統(tǒng)硬件渠道單一的首頁(yè)推薦、數(shù)據(jù)榜單相比，短視頻買(mǎi)量帶給受眾的感受更為直觀(guān)，對(duì)潛在用戶(hù)的吸引力也更強(qiáng)。

如今，游戲廣告已成為短視頻廣告的重要組成部分。近幾年游戲行業(yè)都是抖音平臺(tái)重點(diǎn)廣告主行業(yè)之一，投放金額約占30％以上。

越來(lái)越多的游戲廠(chǎng)商放棄了性?xún)r(jià)比較低的應(yīng)用市場(chǎng)推廣，選擇在各大短視頻平臺(tái)買(mǎi)量，轉(zhuǎn)移了廣告投放陣地。

“打鐵還需自身硬”。除了政策的“天時(shí)”、垂直渠道和短視頻買(mǎi)量的“地利”，游戲廠(chǎng)商的“人和”——自身研發(fā)技術(shù)與策略的進(jìn)步，也是對(duì)抗硬件渠道必不可少的條件，最具代表性的就是米哈游的《原神》。

也許米哈游高成本、大手筆的研發(fā)與推廣策略，不是每個(gè)游戲廠(chǎng)商都能做到的，但在合理的成本范圍內(nèi)盡力提高游戲質(zhì)量，應(yīng)該是游戲廠(chǎng)商們共同的追求。

在“天時(shí)、地利、人和”的共同推動(dòng)下，玩家對(duì)游戲的內(nèi)容、制作和運(yùn)營(yíng)等方面的要求正在不斷提高，“換皮游戲”的時(shí)代也在逐漸走向滅亡，硬件渠道的生存環(huán)境日益艱難。

硬核聯(lián)盟構(gòu)筑的渠道格局在日漸松動(dòng)。

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渠道不會(huì)總為王，應(yīng)用寶卻很尷尬

近些年雖然出現(xiàn)了垂直渠道、短視頻買(mǎi)量等能夠部分替代硬件渠道的分發(fā)方式，但目測(cè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，硬件渠道仍然是游戲分發(fā)的主要方式。

硬核聯(lián)盟中的一些品牌雖然都不存在了，但其月活仍超過(guò)7億，新興的垂直渠道要想和聯(lián)盟同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，還需發(fā)展一段時(shí)日。

除此之外，TapTap的用戶(hù)絕大多數(shù)為游戲的精英核心用戶(hù)，與基數(shù)大的底層大眾玩家之間存在一定觀(guān)念上的矛盾。

有網(wǎng)友戲稱(chēng)TapTap是游戲界的“豆瓣”和“知乎”，許多精英玩家一言不合就大肆批評(píng)主流游戲、與底層玩家爭(zhēng)吵，導(dǎo)致用戶(hù)兩極分化嚴(yán)重，且違背了TapTap社區(qū)評(píng)論的初衷。

相比之下，應(yīng)用商店更像是“人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)”的游戲渠道。雖然平臺(tái)并不是很注重評(píng)論區(qū)的生態(tài)環(huán)境，評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)也大多不真實(shí)，但這里不存在鄙視鏈，評(píng)論區(qū)也鮮有爭(zhēng)吵。

大多數(shù)手游的普通玩家對(duì)渠道的社交性、功能性沒(méi)有太多要求，一個(gè)游戲安裝包就足夠了。

與此同時(shí)，硬件渠道還具備了一個(gè)天生的優(yōu)勢(shì)——裝機(jī)自帶。裝機(jī)自帶為硬件渠道帶來(lái)了天然流量，省去了許多推廣營(yíng)銷(xiāo)的成本，且用戶(hù)基數(shù)大。

許多嫌麻煩的用戶(hù)，秉承著對(duì)手機(jī)品牌的信賴(lài)，都會(huì)選擇直接在手機(jī)自帶的應(yīng)用商店下載應(yīng)用。只有在應(yīng)用商店搜索不到自己想要的應(yīng)用時(shí)，才會(huì)想起通過(guò)其他渠道搜索、下載。

新興的垂直渠道尚處于摸索發(fā)展階段，雖然已經(jīng)導(dǎo)致了硬件渠道的部分用戶(hù)流失，但其威懾力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，硬件渠道將依舊是手游的主要發(fā)行方式。

也許硬件渠道在手游分發(fā)環(huán)節(jié)的地位短時(shí)間內(nèi)無(wú)法被動(dòng)搖，但“渠道為王”的理論終將被顛覆。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，雖然背靠騰訊這顆大樹(shù)，在眾多第三方應(yīng)用商店中沒(méi)有對(duì)手，但繞不開(kāi)大部分用戶(hù)的質(zhì)疑“手機(jī)自帶了應(yīng)用商店，誰(shuí)還會(huì)再多下個(gè)應(yīng)用寶？”。

而拿最火的《王者榮耀》手游來(lái)說(shuō)，是騰訊自家的，但累計(jì)下載渠道分布的前三名卻是華為、OPPO及vivo三個(gè)渠道，應(yīng)用寶只排第四。

或許，“渠道為王”的理論不會(huì)持續(xù)太久，硬核聯(lián)盟可能依舊占據(jù)分發(fā)渠道“核”的地位，但面對(duì)眾多游戲廠(chǎng)商的起身反抗，定不會(huì)再如從前一般“硬”，而應(yīng)用寶，只會(huì)越來(lái)越尷尬。

       原文標(biāo)題 : 騰訊把vivo告了！