下周二就是雙十一了。

當我們?nèi)缤�年般、�?xí)慣性地打開購物APP，準備在這個用戶已經(jīng)不那么狂歡、但商家和平臺甚至官方都無比希望我們狂歡的時間，試著去買點什么時候，可能你會發(fā)現(xiàn)，今年的各家平臺在為我們營造的購物體驗上，可能，有了那么些許不同。

概括來說，就是今年的雙十一，各家的AI，都開始登臺發(fā)力了。

天貓總裁家洛把今年定義為「AI全面落地的第一個雙11」，京東對外稱這是「AI、大模型、機器人等技術(shù)融入程度最深的一屆」。話里話外強調(diào)的差不多都是一個意思：有AI，商家一定能賣爆；有AI，大家一定能買爆。

真是這么回事嗎？

其中最激進的莫過于字節(jié)跳動。雙十一期間，字節(jié)跳動開始在豆包對話中接入抖音商城的購物鏈接，用戶點擊可跳轉(zhuǎn)至抖音商城下單付款。這是國內(nèi)首個打通從商品推薦到下單成交閉環(huán)的AI應(yīng)用，或?qū)�對天貓京東等的傳統(tǒng)電商模式形成比較大的沖擊。

終于還是有人對我們的GPT下手了。

在聊天大模型里嵌入電商鏈接，聽上去是個很了不得的創(chuàng)新，但是如果你關(guān)注AI，其實早在今年初，海對面的OpenAI就已經(jīng)在這么做了，并且進展神速，算是為我們提供了一塊不大不小的過河石頭可摸。

從搜索到推薦，從圖文到直播，再到如今的AI對話，電商的形態(tài)在不斷演進。而今年，它被冠上了一個新名字：「電商AI元年」。

這個元年，究竟是技術(shù)的勝利，還是流量的新裝？ 

01 三足鼎立：國內(nèi)巨頭的AI電商布局

先說京東。

京東的雙十一AI戰(zhàn)略呈現(xiàn)出鮮明的“全鏈路”特征。除了面向消費者的AI導(dǎo)購?fù)�，更�?gòu)建了面向商家的完整AI體系。在消費者端，京東推出了「京言AI導(dǎo)購」和升級后的「拍照購」等功能。比如，當我們在京東京言AI導(dǎo)購中輸入「便攜充電寶哪個支持快充且安全」，系統(tǒng)很快就能推薦出幾款符合要求的產(chǎn)品，功能與淘寶的「AI萬能搜」相似。

更具戰(zhàn)略意義的是京東在9月底推出的電商創(chuàng)新AI架構(gòu)體系「Oxygen」。這一架構(gòu)不僅服務(wù)于消費端，更深入到京東的核心優(yōu)勢——供應(yīng)鏈體系。依托Joy AI大模型，Oxygen構(gòu)建了從銷量預(yù)測到庫存優(yōu)化的全鏈路智能解決方案。例如，其自研的10B級時序大模型Oxygen Forecaster，通過精準的銷量預(yù)測帶動選品、定價、庫存和履約的全鏈路優(yōu)化，在真實生產(chǎn)環(huán)境中實現(xiàn)預(yù)測準確度提升超過10%。此外，Oxygen還打造了“數(shù)字員工”這一超級智能體，如“采控數(shù)字總監(jiān)”能夠自主決策千萬級SKU的庫存布局，主動進行采購下單，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的智能化升級。作為底層架構(gòu)，Oxygen為計劃中的智能搜索推薦「愛購」和AI購物應(yīng)用「京犀」提供了強大的技術(shù)支撐，推動京東從傳統(tǒng)電商向AI電商的全面轉(zhuǎn)型。

開頭說，京東官方將今年雙11定義為「技術(shù)融入程度最深的一屆」，首次把大規(guī)模投入的「超腦+狼族」智能設(shè)備集群搬到了雙11的技術(shù)舞臺上，展露其“具身智能”的野心。在商家側(cè)，京東免費向商家開放使用相關(guān)AI工具，商家可以借助AI工具分析數(shù)據(jù)，在人群運營、貨品策略、廣告投放等環(huán)節(jié)獲取智能建議。 

今年一整年都在大力推進AI的阿里更不遑多讓。

天貓在雙11發(fā)布會上一次性推出了六款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，包括「AI萬能搜」、「AI幫我挑」、「拍立淘」「AI試衣」、「AI清單」等，覆蓋了購物前、中、后的全流程需求。

具體說說「AI萬能搜」：它的亮點在于能夠理解一些模糊指令需求：比如「貓狗雙全的家庭用什么貓砂盆」「如何清理下水道小飛蟲」等模糊需求，體感上和我們向GPT等LLM大語言模型交流時很是接近。又比如，在AI萬能搜中輸入「手機選購攻略」，系統(tǒng)會根據(jù)不同需求給出多款手機推薦，并且提供購機建議、避坑指南，甚至根據(jù)此前的用戶興趣進行個性化推薦。

「拍立淘」功能允許用戶通過拍攝商品快速找到同款及相似款，并自動對比不同店鋪的價格與優(yōu)惠。

「AI清單」則可根據(jù)每個人的需求定制化地列出購物清單，測試結(jié)果顯示其整體準確度不低，最近需要的品類羅列得也比較清楚。

如此多在AI加持下、多數(shù)還算耳目一新的功能，最大的亮點還是對于成交的幫助。據(jù)淘寶透露的試點期數(shù)據(jù)，「AI智惠引擎」發(fā)券轉(zhuǎn)化率相比傳統(tǒng)方式提升了15%。阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫指出：「AI的本質(zhì)是對人的洞察，從原來基于標品關(guān)鍵詞的描述，轉(zhuǎn)向更深度、更個性化的理解。」

相比京東淘寶，真正在今年AI電商主題下玩得最出彩、最有話題的，還要數(shù)字節(jié)。它直接把抖音商城給接入豆包了。如果你是豆包重度用戶，并且時不時會在購物決策上詢問豆包的意見，那么在過去一個月，你一定會注意到豆包開始接入抖音商城這件事。當你在豆包中詢問「買什么」、「有什么推薦」之類的問題，出了給出決策建議，豆包會提供多款產(chǎn)品，點擊藍色鏈接即可跳轉(zhuǎn)至抖音購買。

這種「對話即購物」模式的優(yōu)勢在于，能夠完整覆蓋「問答咨詢-商品推薦-下單成交」的服務(wù)閉環(huán)。有些類似依靠人工測評的「蓋得排行」。在沒有AI的幾年前，「蓋得排行」是許多人在下單前必會去對比一下的地方，而倘若在「蓋得排行」看到了更優(yōu)的，也可以在「蓋得排行」內(nèi)完成跳轉(zhuǎn)，本質(zhì)上，這和如今的豆包跳轉(zhuǎn)抖音是一致的路徑邏輯，區(qū)別則是，操作豆包的用戶會更自動、更無腦。

按照「全天候科技」的解讀，對抖音電商而言，豆包的接入也使其定位從「流量提供者」升級為「消費決策服務(wù)商」。而模式能跑通的另一個重要前提，是豆包足夠龐大的用戶基礎(chǔ)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2025年8月，豆包月活躍用戶達15742萬，環(huán)比增長6.6%，超越DeepSeek登上中國原生AI App月活榜第一。

目前，豆包這一新功能已支持諸多電商垂類，包括數(shù)碼、家電、母嬰、美妝、家居等，甚至還接入了到店餐飲團購券，將觸角延伸至本地生活場景。這意味著，豆包成為國內(nèi)首個大規(guī)模向電商跳轉(zhuǎn)導(dǎo)流的AI APP。

之所以說它是國內(nèi)首個，是因為GPT早就在這么玩了。

02 開路先鋒：OpenAI的電商實驗 

在AI購物這條路上，OpenAI依舊是開路先鋒。

早在今年4月，OpenAI就在發(fā)布會中興沖沖地向世人展示ChatGPT的購物推薦功能，到了9月份，ChatGPT上線Instant Checkout（即時結(jié)賬）功能，首批接入美國手工藝品電商平臺Etsy，以及全球最大電商獨立站平臺Shopify。用戶無需跳轉(zhuǎn)至第三方平臺，在ChatGPT內(nèi)部即可完成購物。在發(fā)布即時結(jié)賬功能后，OpenAI專門上線了一段Demo：當用戶要求ChatGPT推薦一款朋友搬家的100美元以下禮物時，ChatGPT不僅推薦了幾款商品，還支持APP內(nèi)一鍵付款完成購買，不需要再跳轉(zhuǎn)到第三方平臺。

OpenAI正在積極構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)。在支付環(huán)節(jié)，OpenAI與「美版支付寶」Stripe合作，共同構(gòu)建全新開放協(xié)議Agentic Commerce Protocol，讓商家可以更方便地適配各類支付平臺。在供給側(cè)，ChatGPT于10月中旬宣布與零售巨頭沃爾瑪達成新合作，消費者將可以在ChatGPT一鍵購買沃爾瑪?shù)纳唐�，無需跳轉(zhuǎn)。

除了打通閉環(huán)與構(gòu)建生態(tài)，OpenAI另一個嘗試的重點是「電商透明度」。公司特別強調(diào)，ChatGPT的所有推薦都是自然展示，沒有贊助內(nèi)容，商品推薦僅根據(jù)與用戶的相關(guān)性進行排名。他們通過向商家抽取每筆交易的傭金獲利。為了能讓人們相信這一點，早已經(jīng)完全閉源的OpenAI甚至還專門開源了電商協(xié)議，方便公眾監(jiān)管。這算得上是一個「想用戶所想」的積極舉措。OpenAI創(chuàng)始人山姆·奧特曼也頻頻為GPT的電商變現(xiàn)站臺。薩姆說，他的大部分東西都是通過ChatGPT購買，「so I am excited for this new feature!」 相比「抖音版豆包」，OpenAI的領(lǐng)先性還在于它為我們展現(xiàn)出了這一模式的隱患在哪。

最難解決的問題，依然是大模型固有的「黑盒」問題——外界看不見它如何得出結(jié)論，也分不清哪些推薦出于算法判斷，哪些帶著商業(yè)意圖。雖說OpenAI強調(diào)他們只抽取傭金，但不同商品傭金的高低是否會影響模型推薦？同一商品不同商家的傭金不同呢？一旦某些商家意外發(fā)現(xiàn)了某個微小數(shù)值對排名的絕對影響，漏洞是否能被及時堵上或和究竟能不能堵上呢？畢竟，一切都是黑盒的。

《連線》雜志4月份采訪了OpenAI搜索產(chǎn)品負責人亞當·弗萊，試圖搞清楚OpenAI如何從商品推廣中獲利。只不過，《連線》稱亞當沒有分享具體計劃，他僅強調(diào)提供高質(zhì)量推薦是OpenAI的首要任務(wù)，公司未來可能會嘗試不同的傭金分成機制。

另一個來自漢堡大學(xué)的研究者在最新的研究中發(fā)現(xiàn)，ChatGPT等新電商渠道短期內(nèi)并未對谷歌等傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生影響。研究者找了973個電商網(wǎng)站的真實數(shù)據(jù)，檢查了50000個ChatGPT推薦，對比了賺錢能力（轉(zhuǎn)化率、客單價等）和用戶活躍度（跳出率、訪問時長等）兩個維度，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道的表現(xiàn)依舊優(yōu)于ChatGPT。

一切，的確都還是剛剛開始。

03 差異進化：國內(nèi)AI電商的獨特路徑

以上四個案例，如果按照執(zhí)行的激進與徹底程度來排名，OpenAI和豆包無疑要比阿里、京東要更靠前。相比京東，阿里其實是在AI上更接近OpenAI和豆包的，不僅坐擁通義、夸克等AI APP，又有淘天電商生態(tài)，將兩者互相打通，在技術(shù)和產(chǎn)品上應(yīng)該是輕而易舉才對。但時至今日，通義、夸克等均不提供商品鏈接，只提供產(chǎn)品介紹、購買建議和用戶體驗分享。這或許意味著，阿里這個問題上，有不同的思考。又或許，阿里是在等一個對用戶究竟怎么看此事的更清晰判斷，所以今年的雙十一的各家營收表現(xiàn)，會為阿里的下一步?jīng)Q策提供進一步支撐。

對AI電商持謹慎態(tài)度的也不止阿里。騰訊在這方面更加淺嘗輒止。今年8月中旬，騰訊元寶更新功能，用戶詢問圖書有關(guān)的問題，可以點擊答案中的書名，跳轉(zhuǎn)至京東購買。然而，這一試水僅僅持續(xù)了不到兩個月。9月底，元寶就不再支持跳轉(zhuǎn)到京東買書了，僅有少量書籍可以跳轉(zhuǎn)至微信小店購買。

順著各家在擔憂什么這個問題再回看，哪怕是豆包，也依然選擇是讓最終的購物付費環(huán)節(jié)跳轉(zhuǎn)到抖音商城去完成，而非想OpenAI一樣直接在AI模型里完成，掌握全球幾十億用戶數(shù)據(jù)的字節(jié)，看來也有它在擔心的問題。

此外，大模型仍舊處于飛速進化的階段，目前階段其能力是否足夠，也是會讓人望而卻步的問題。比如按照「字母榜」的說法，豆包在接入抖音電商的初期，用戶體驗可謂槽點滿滿。在實測中，輸入「雙11雙開門冰箱推薦，一萬元左右」的需求后，豆包推薦的5款冰箱中，只有卡薩帝冰箱符合「一萬元左右」，兩款美的冰箱的售價只有2000多元，西門子為4000多元，三星為7000多元。更離譜的是，豆包在「雙11優(yōu)惠提醒」中稱「京東10月31日有滿減活動，建議關(guān)注官方旗艦店獲得最佳優(yōu)惠」——豆包會給競爭對手打廣告，以及諸如此類的推薦對自家抖音商城的銷量影響，不知道這些問題是否在字節(jié)的考量范圍內(nèi)。

眾所周知，大模型在回答此類問題時，依靠的還是聯(lián)網(wǎng)搜索，而造成答案不準確的根源，絕大多數(shù)是在于資料引用的雜亂。還是上面那個例子，為了推薦商品，豆包引用了29篇資料，其中一些是抖音短視頻、抖音商城商品頁面，但也有不少是各大電商平臺和家電品牌投放的宣傳稿。想必是這些投放文干擾了豆包的判斷，才導(dǎo)致它出現(xiàn)「胳膊肘往外拐」的情況吧。

信任機制的建設(shè)是國內(nèi)外AI電商共同面臨的挑戰(zhàn)，但國內(nèi)的情況更為復(fù)雜。大多數(shù)國內(nèi)的大模型都是基于網(wǎng)絡(luò)公開搜索信息來提供商品建議，也都沒有與電商平臺的購物評價打通。它們給出的參考建議也很容易受到網(wǎng)絡(luò)營銷軟文、關(guān)鍵詞優(yōu)化的影響。

目前，在互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)內(nèi)，專門針對大模型推薦的內(nèi)容優(yōu)化的生意也已經(jīng)有了，甚至還有專有名詞：「GEO」（生成引擎優(yōu)化），對應(yīng)搜索引擎的SEO�！干缴蟔ShanShang」曾舉例，新榜團隊曾在9月做了一個測試，他們虛構(gòu)了一個現(xiàn)實中不存在的奶茶品牌，通過在百家號、今日頭條、搜狐號等網(wǎng)站發(fā)布幾篇文章，就能成功出現(xiàn)在AI推薦列表的第一位。

這么一對比，相較已經(jīng)成熟的SEO模式，GEO能夠?qū)崿F(xiàn)的價值也就比較直觀了，區(qū)別則是，成熟的SEO模式能夠受到《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的有效針對，該是廣告的大多數(shù)都會被標注是廣告，而對于本就是黑盒模式的大模型，它們在回答問題時的參考源和邏輯路徑，就不是那么清晰了。至少現(xiàn)在還做不到那么清晰。

對于習(xí)慣AI大模型輔助購物決策的朋友，或許無形之中，你的購物習(xí)慣和判斷，也已經(jīng)被商家以一種更深刻的方式，給操縱了呢？

當我們在豆包中詢問“男性干性皮膚洗面奶推薦”，得到一份由AI生成的商品列表時；當我們在ChatGPT中一鍵下單沃爾瑪?shù)纳唐窌r；當淘寶的“AI萬能搜”為我們定制購物攻略時——我們似乎正站在電商新紀元的門檻上。但扒開技術(shù)的外衣，看到的仍是熟悉的商業(yè)邏輯。

更讓我感到頗為無奈的則是，過去二十多年間，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的每次技術(shù)迭代最終似乎都免不了走向帶貨的終局。搜索引擎最早是幫助人們尋找信息的工具，結(jié)果催生了競價排名。社交媒體的出現(xiàn)重塑了人際關(guān)系，然后成了精準的營銷平臺。短視頻是算法推薦最極致的應(yīng)用，但也成了直播帶貨的最佳入口。營銷重點隨著用戶注意力的轉(zhuǎn)移而不斷變化，玩法上卻是萬卷歸宗。

現(xiàn)在我們迎來了AI時代，大模型的對話式交易展現(xiàn)了一個更具有想象力的商業(yè)未來。ChatGPT打頭陣，國內(nèi)的一眾大廠小廠蜂擁而上�？紤]到當前的大多數(shù)AI to C應(yīng)用都還沒找到什么真正落地的商業(yè)模式，AI購物或許的確也就是它能夠最快全面鋪開的變現(xiàn)模式了。畢竟這么幾十年，也算輕車熟路了。

技術(shù)本應(yīng)開辟新的可能性，拓展人類的邊界。但當最前沿的AI技術(shù)，最終落點依然是優(yōu)化那個“購買”按鈕時，我們不禁要問：這究竟是技術(shù)的勝利，還是創(chuàng)意的貧困？

當AI學(xué)會推薦商品，當大模型精通促銷話術(shù)，當智能體成為24小時銷售顧問，在這條看似光鮮的道路上，我們是否過早地讓AI戴上了銷售的帽子，而忘記了它本可以成為更好的老師、更靠譜的醫(yī)生、更創(chuàng)意十足的伙伴？

日新月異了好幾年，最先被大廠AI惦記上的，依然是我手里的仨瓜倆棗。

參考

[1]山上_ShanShang.別急著讓豆包們上鏈接.界面新聞.2025

[2]kiki.今年雙十一，AI終于忙了，但打工人也慌了.硅基研究室.2025

[3]竇文雪.這屆雙十一，充滿了“AI味”與“本地生活味”.連線Insight.2025

[4]科技新知.今年雙十一，平臺打起“技術(shù)戰(zhàn)”.界面新聞.2025

[5]彥飛.張一鳴向雙十一扔了一個豆包.字母榜.2025

[6]王小娟.字節(jié)豆包也開始帶貨了.全天候科技.2025

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       原文標題 : 雙十一AI狂歡：大廠技術(shù)入場，消費者錢包承壓