事實(shí)上，電商的全面普及和營銷方式的豐富，給了品牌方順勢而為、借勢而進(jìn)直接賣貨的基礎(chǔ)，讓品牌方可以跳過中間商，直面消費(fèi)者。很多新一代的品牌皆是如此，如完美日記、花西子等等。

其帶來的好處也肉眼可見，一方面品牌方可以直接讓利給用戶，沒有中間商分?jǐn)偫麧�，品牌方和用戶都能獲利；另一方面，品牌方從品牌營銷到產(chǎn)品銷售，都能與用戶直接互動和鏈接，有助于沉淀品牌用戶，提升用戶粘性和品牌影響力。

而在以往，絕大數(shù)品牌都是營、銷分離，品牌方負(fù)責(zé)提供貨品和品牌打造，銷售交給代理商。經(jīng)銷商模式的國美、京東等平臺正是在這一階段乘勢而上，承擔(dān)了品牌方的銷售重任。

如今，天貓手機(jī)超京東，本質(zhì)上是兩個時代的變遷。新時代背景下，品牌更趨向直營，趨向直接運(yùn)營消費(fèi)者。從這點(diǎn)來看，并非京東不好，只是輸給了趨勢。數(shù)據(jù)不會說謊，今年618京東累計(jì)下單金額達(dá)到2692億元，依然優(yōu)秀。只不過，天貓下單金額為6982億元，在同口徑下，天貓為京東的近3倍，就是一個很好的佐證。

直面消費(fèi)者，手機(jī)廠上天貓「練攤」

俗話說，明者因時而變，知者隨事而制。一個品牌的良好發(fā)展，離不開根據(jù)不同的時代背景，制定不同的運(yùn)營策略。

簡單來說，國美、京東的平臺直營模式，就是讓平臺成為品牌方的超級經(jīng)銷商，從品牌方手中買斷一批貨源，平臺進(jìn)行組織銷售。

對品牌方來說，該模式的好處在于一手交錢一手交貨，不用干銷售端的臟活累活，可以將更多精力集中在產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌塑造上。放在增量市場的大環(huán)境下，平臺作為一個大的渠道商，有助于品牌快速鋪貨，打開市場。

比如在家電手機(jī)3C行業(yè)跑馬圈地的時代，國美和京東快速崛起都是基于此。具體來看，京東快速抓住手機(jī)和家電品類的關(guān)鍵，正是憑借平臺直營＋物流和服務(wù)優(yōu)勢，包攬了品牌方的銷售活，并且服務(wù)質(zhì)量上還不錯。

但這個模式的缺點(diǎn)在于，一方面，品牌方直接對接的是平臺，并不能直接觸達(dá)用戶，無法完成品牌用戶互動和沉淀，消費(fèi)者資產(chǎn)是屬于平臺的。另一方面，品牌方團(tuán)隊(duì)與互聯(lián)網(wǎng)銷售實(shí)操脫節(jié)，直接后果就是，雖然通過互聯(lián)網(wǎng)平臺賣貨多年，但依然不知道怎么賣貨。

與國美、京東模式不同的是天貓系模式，后者更偏重做電商的基礎(chǔ)設(shè)施。對品牌方來說，天貓?zhí)峁┝虽N售商品的店鋪、淘寶直播提供營銷、花唄提供分期免息、閑魚提供二手手機(jī)回收、菜鳥提供物流等設(shè)施，品牌方可在上面找到全鏈路品牌運(yùn)營工具，整個生態(tài)環(huán)節(jié)都已打通。

該模式的缺點(diǎn)在于，品牌商需要組建隊(duì)伍親自下場做營銷，模式更重也更累；優(yōu)點(diǎn)在于跳過中間平臺后，利潤更高；能與用戶直接互動、鏈接，粉絲可以沉淀，品牌粘性更足。在存量市場，當(dāng)拉新成本變高，競爭程度加劇，經(jīng)營存量用戶效益高過拉新用戶，這種看似更重的模式，實(shí)則更輕。

不過，由增量市場變存量市場，只是品牌方偏向品牌直營而非平臺直營的條件之一。直播電商的興起、電商的全面普及，以與私域流量營銷手段日益豐富等，讓品牌直營的成本降低，也是推動品牌直營的另一大因素。

比如隨著天貓同城零售、天貓出海戰(zhàn)略，天貓優(yōu)品等發(fā)展，品牌商通過天貓系電商，就能快速觸達(dá)海外市場、下沉市場、同城市場等不同市場，而在以往，很多市場單純通過電商平臺難以觸及，給品牌直營帶來了一定的阻力。

因此，相比品牌直營，平臺直營給品牌提供的操作空間有限，所獲利益也相對有限，對品牌想進(jìn)一步在營銷上發(fā)展的束縛也就越大。這也是小魚池養(yǎng)不了大魚的原因。

毋庸置疑，在增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變的過程中，品牌直營的需求將越來越大。京東也看到了這一點(diǎn)，因此在平臺直營的模式上，京東也在大力發(fā)展POP（第三方店鋪賣家）模式。

從這個角度看，天貓手機(jī)日銷量反超京東，看似意料之外，實(shí)在情理之中。過去，在增量市場下，京東手機(jī)造勢而起，以平臺直營的生態(tài)優(yōu)勢快速崛起；如今天貓手機(jī)乘勢而上，以品牌直營的生態(tài)優(yōu)勢讓手機(jī)日銷量反超京東，兩者本質(zhì)上都是平臺生態(tài)力在驅(qū)動，從而引發(fā)了手機(jī)銷量發(fā)生量變到質(zhì)變的一個過程。