2025年7月份開(kāi)始，隨著中美科技大廠二季度財(cái)報(bào)的紛紛發(fā)布，AI再次成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)：市場(chǎng)急于驗(yàn)證，在AI上那些天文數(shù)字般的投入，是否能轉(zhuǎn)化成源源不斷的美金。

隨著谷歌和Meta、微軟的業(yè)績(jī)發(fā)布后，市場(chǎng)的擔(dān)心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱苏駣^。我們看到，此前一度質(zhì)疑AI資本投入過(guò)多的聲音，正在向“投入還不夠”轉(zhuǎn)移。

從谷歌和Meta的分析師問(wèn)答環(huán)節(jié)中，我們還發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了幾個(gè)季度實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)教育，對(duì)于AI驅(qū)動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的確定性和對(duì)AI的資本投入回報(bào)的疑慮很少見(jiàn)了。

根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，在Meta 2024年四季度的分析師問(wèn)答環(huán)節(jié)，8個(gè)提問(wèn)中有6個(gè)都聚焦于AI的貨幣化與資本回報(bào)問(wèn)題。谷歌的8個(gè)分析師提問(wèn)涉及15個(gè)具體問(wèn)題，其中7個(gè)關(guān)于AI商業(yè)化和對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)問(wèn)題。

2025Q2，美國(guó)科技大廠此前對(duì)AI的高投入，正在逐漸顯現(xiàn)出其對(duì)營(yíng)收的驅(qū)動(dòng)能力。但也正如Meta CFO Susan Li所說(shuō)，現(xiàn)在AI領(lǐng)域的各個(gè)玩家，都處于回報(bào)曲線的早期階段。

一言以蔽之，從這個(gè)季度開(kāi)始，市場(chǎng)不再質(zhì)疑AI Capex了。

01

AI開(kāi)出的兩朵花

綜合各科技巨頭的二季度財(cái)報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)在眾多受益于AI的業(yè)務(wù)中，在線廣告和對(duì)云服務(wù)的業(yè)務(wù)提效和增收，是最先被明確出收益來(lái)的。

1.AI對(duì)于谷歌云服務(wù)和廣告營(yíng)收的驅(qū)動(dòng)

谷歌可以看做最先進(jìn)AI技術(shù)的風(fēng)向標(biāo)：二季度中，谷歌的表現(xiàn)可以說(shuō)是為整個(gè)行業(yè)注入一針強(qiáng)心劑，讓市場(chǎng)對(duì)AI 資本投入不再猶豫和質(zhì)疑。谷歌在AI大模型基建、開(kāi)發(fā)和應(yīng)用遍地開(kāi)花，這也是Sundar Pichai喊出全棧AI的底氣。

業(yè)績(jī)上，季度營(yíng)收依然保持了10%以上的增長(zhǎng)，其中云服務(wù)成為本季度最大亮點(diǎn)。

●二季度營(yíng)收964億美元，增幅14%，得益于搜索、YouTube、訂閱和云業(yè)務(wù)的兩位數(shù)增長(zhǎng)。

●谷歌service營(yíng)收825億美元，增幅12%，其中得益于搜索量增加帶來(lái)的搜索廣告收入增長(zhǎng)、YouTube廣告增長(zhǎng)和訂閱業(yè)務(wù)收入增加。

●云服務(wù)營(yíng)收136億美元，增幅32%，增速超過(guò)核心搜索業(yè)務(wù)，主要得益于AI驅(qū)動(dòng)的云服務(wù)訂單量增長(zhǎng)。

●Cloud積壓訂單（backlog）季度末達(dá)到1060億美元，環(huán)比增長(zhǎng)18%，表明客戶需求強(qiáng)勁。

●云服務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率從11.3%提升至20.7%。

●資本支出224億美元。管理層展望，由于服務(wù)器交付時(shí)間安排和數(shù)據(jù)中心建設(shè)加快，全年資本支出預(yù)計(jì)增加100億美金至850億美元。

借助AI，新產(chǎn)品平臺(tái)的多模式和代理功能擴(kuò)展增強(qiáng)了客戶和開(kāi)發(fā)者的參與度，由此提升了云服務(wù)的采用率。云訂單量同比增長(zhǎng)38%，達(dá)到1060億美元。2.5億美元以上交易的翻倍增長(zhǎng)，谷歌云平臺(tái)(GCP)新客戶環(huán)比增長(zhǎng)28%。

2025年一季度谷歌AI Max上線，這是Google Ads 中一個(gè)用于搜索廣告的AI 功能套件。AI Max的主要應(yīng)用有：擴(kuò)展搜索范圍、優(yōu)化素材匹配、提供更詳細(xì)的效果報(bào)告。AI Max可以看做是廣告主的助理，幫助廣告主優(yōu)化投放活動(dòng)和提供投放分析，以此來(lái)提升廣告投放效率。

谷歌SVP Schindler在財(cái)報(bào)中披露，在搜索廣告系列中啟用 AI Max 的廣告主，其推廣活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率提升了14%（AI Max功能需要廣告主手動(dòng)開(kāi)啟）。

在媒體購(gòu)買方面，新的競(jìng)價(jià)策略——智能出價(jià)探索 (Smart Bidding Exploration) 是十年來(lái)最大的更新。允許廣告主進(jìn)行以更高頻率，在更大的競(jìng)價(jià)空間內(nèi)進(jìn)行出價(jià)探索，從而有可能獲得更高的轉(zhuǎn)化率和ROI，Schindler表示使用智能出價(jià)探索的廣告系列平均轉(zhuǎn)化率提升了 19%。

在谷歌的最新業(yè)績(jī)中，我們看到了人工智能（AI）在實(shí)際業(yè)務(wù)中推動(dòng)了C端產(chǎn)品體驗(yàn)的革新和B端云服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)AI已成為谷歌未來(lái)新的增長(zhǎng)引擎戰(zhàn)略。

基于這種認(rèn)知，谷歌在CapEx上的大刀闊斧就完全可以理解了，從管理層的發(fā)言中我們甚至讀到了一些AI投入對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)"never have enough",“現(xiàn)在在AI上投入的每一美元，未來(lái)都會(huì)產(chǎn)生數(shù)倍甚至百倍的收入”。

2.AI對(duì)于Meta廣告業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)

Meta二季度營(yíng)收475.2億美元，按報(bào)告匯率和固定匯率計(jì)算均增長(zhǎng) 22%，高于分析師預(yù)期的448.3億美元。廣告營(yíng)收465億美元，同比增長(zhǎng)22%，同樣超出市場(chǎng)預(yù)期。

管理層將本季度廣告業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)，歸因于AI為旗下平臺(tái)廣告系統(tǒng)帶來(lái)的效率與收益提升。

新的AI 廣告推薦模型被應(yīng)用到Instagram平臺(tái)，推動(dòng)Instagram的廣告轉(zhuǎn)化率提升了約5%，新模型使得Facebook轉(zhuǎn)化率提升了3%。生成式AI創(chuàng)意工具對(duì)于使用率持續(xù)擴(kuò)大，并受到預(yù)算有限的小型廣告主的歡迎。

Meta近期發(fā)表了一篇“增強(qiáng)型大語(yǔ)言模型在廣告系統(tǒng)中的測(cè)試”論文。該測(cè)試從2024年初進(jìn)行了10周，旨在測(cè)試新模型在廣告主層面的整體表現(xiàn)，核心指標(biāo)包括廣告點(diǎn)擊率（CTR）以及廣告主創(chuàng)建的廣告文案變體數(shù)量將3.5萬(wàn)名廣告主被隨機(jī)分組。一半使用舊系統(tǒng) Imitation LLM V2，作為對(duì)照組；另一半使用經(jīng)過(guò) RLPF 訓(xùn)練的新系統(tǒng) AdLlama，作為測(cè)試組。

測(cè)試結(jié)果顯示：

a、與使用舊模仿模型的廣告主相比，使用 AdLlama 的廣告主的點(diǎn)擊率顯著提高了 6.7%； 

b、同時(shí)總展示次數(shù)確定的情況下，AdLlama 增加了每位廣告主的總點(diǎn)擊次數(shù)，廣告本身在獲取點(diǎn)擊方面確實(shí)更有效率。

c、使用 AdLlama 的廣告主實(shí)際上生成的廣告變體增加了 18.5%

盡管這只是一項(xiàng)測(cè)試，其結(jié)果已足夠振奮人心。雖然實(shí)驗(yàn)效果無(wú)法等比例放大，但它清晰地揭示了增強(qiáng)型大模型對(duì)廣告業(yè)務(wù)的巨大潛在驅(qū)動(dòng)力。

3.AI對(duì)于騰訊廣告業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)

回到國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)頭部公司中騰訊首先發(fā)布財(cái)報(bào)。本季度廣告成為騰訊的最大亮點(diǎn)：

公司廣告業(yè)務(wù)在AI技術(shù)推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)20%同比增長(zhǎng)，達(dá)到360億元。廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要得益于AI技術(shù)帶來(lái)的單次曝光收入提升，以及視頻號(hào)和搜索流量的增長(zhǎng)帶來(lái)的以及微信交易型生態(tài)的廣告新收入。

其中，AI在廣告業(yè)務(wù)中應(yīng)用范圍涉及廣告創(chuàng)意生成、投放、推薦以及效果分析，有效提升了點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化和廣告主ROI。技術(shù)實(shí)現(xiàn)層面，通過(guò)部署大模型來(lái)升級(jí)廣告平臺(tái)架構(gòu)，跨應(yīng)用分析廣告點(diǎn)擊和交易，以及用戶在文字、圖片、視頻內(nèi)容間的互動(dòng)行為，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶興趣的實(shí)時(shí)洞察和廣告表現(xiàn)優(yōu)化。

本季度騰訊的經(jīng)營(yíng)性資本支出為179億元，同比增長(zhǎng)149%（但環(huán)比下降30%），主要投入方向依然是GPU與服務(wù)器。

騰訊一向不愿成為焦點(diǎn)，在AI資本投入相關(guān)問(wèn)題的回答中規(guī)中矩。管理層依舊在AI資本支出上謹(jǐn)慎保守，將更多精力集中產(chǎn)品側(cè)的改善和生態(tài)優(yōu)化。

但這并不完全等同于騰訊AI戰(zhàn)略的保守，要知道騰訊擅長(zhǎng)什么——收購(gòu)。這也是分析師問(wèn)答環(huán)節(jié)有分析師問(wèn)管理層如何進(jìn)行MA評(píng)估，管理層并未回答的原因。這似乎表明，未來(lái)AI創(chuàng)業(yè)者仍然有可能做出一款好產(chǎn)品，然后賣給騰訊。

02

兩大類確定性商業(yè)模式

1.AI在廣告中的應(yīng)用范式已經(jīng)跑通

生成式AI的應(yīng)用收斂到了在線廣告上，目前已經(jīng)得到驗(yàn)證的是下面幾個(gè)方向：

 1.LLM及多模態(tài)AI——AI生成圖片、視頻、文字、語(yǔ)音：無(wú)限制生成素材生成和優(yōu)化，匹配更多樣的用戶畫像，縮短素材制作時(shí)間，提高投放效率

2.AI內(nèi)容理解——定向投放：更準(zhǔn)確的用戶理解、更精準(zhǔn)的定向

3.AI Agent——廣告活動(dòng)管理和優(yōu)化：投放方案制定、投放活動(dòng)管理、投放效果分析

具體來(lái)說(shuō)，生成式AI可以極大拓寬廣告素材創(chuàng)意數(shù)量、投放素材形式（文字、圖片以及視頻），以及海量文案內(nèi)容，足夠多不同版本的圖片、文字和視頻，可以在定向匹配到各種潛在客戶，從而獲得更高的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率。

廣告主的投放效果提高了，又可以增加投放預(yù)算，由此驅(qū)動(dòng)了廣告業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)。

AI在游戲、影視制作、金融等領(lǐng)域的成效也初見(jiàn)端倪，但距離實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，從紙面上改善業(yè)績(jī)還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

2.廣告之外，AI還造就了垂直應(yīng)用領(lǐng)域的繁榮

AI在大廠的業(yè)務(wù)應(yīng)用已經(jīng)遍地開(kāi)花，而在更廣闊更具生命力的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中，AI賽道成為皇冠上唯一的明珠。

在AI賽道，大模型Maker諸如OpenAI和Anthropic吸引的關(guān)注度和自身閃耀的光環(huán)一點(diǎn)不亞于于谷歌、Meta、微軟這些大廠。

OpenAI的最新年化收入超過(guò)120億美元，最新估值來(lái)到5000億美元。2025年7月份，Anthropic最新年化達(dá)到40億美元，估值來(lái)到1700億美元，當(dāng)然這兩家值得在AI歷史上單開(kāi)一頁(yè)的企業(yè)是另一類故事。

在眾多的AI應(yīng)用細(xì)分領(lǐng)域中又以AI編程助手為當(dāng)前最大的熱門。在這個(gè)極為小眾的領(lǐng)域中，如果說(shuō)1億美元ARR，算是一個(gè)里程碑的話，僅僅在一周內(nèi)的新聞報(bào)道中我們就統(tǒng)計(jì)到Replit、Cursor、Lovable這幾家跨越里程碑的公司。

除了當(dāng)前最熱門的AI編程助手，2023-2024年最為熱門的AI生成視頻領(lǐng)域的Heygen、AI Agent產(chǎn)品Devin、Manus、AI搜索Perplexy至今也保持著非常高的市場(chǎng)關(guān)注度。

在這些主流視野之外，AI應(yīng)用更是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的改變著互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。

03

“AI capex”即權(quán)力

谷歌和Meta仍將繼續(xù)增加資本投入，特別是云服務(wù)和在線廣告業(yè)務(wù)相關(guān)服務(wù)器、數(shù)據(jù)中心以及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。

以谷歌為例，2025年第一季度資本支出為 172 億美元，占季度營(yíng)收的19%。其中最大部分是對(duì)服務(wù)器的投資，其次是數(shù)據(jù)中心，以支持谷歌各項(xiàng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的支持。

第二季度的資本支出為224 億美元，季度環(huán)比增長(zhǎng)了52億美元，占季度營(yíng)收的23%。絕大部分的資本支出都投資于技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，其中約三分之二投資于服務(wù)器，三分之一投資于數(shù)據(jù)中心和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。

同時(shí)谷歌大幅上調(diào)資本支出預(yù)期，從此前的750億美元提升至850億美元，增加預(yù)算主要用于服務(wù)器投資的增加以及數(shù)據(jù)中心建設(shè)的加速，以滿足強(qiáng)勁的谷歌云服務(wù)的需求增長(zhǎng)。

根據(jù)theInformation的一則報(bào)道，為了推動(dòng)人工智能在廣告投放中的應(yīng)用，谷歌做的尤為大膽。谷歌廣告部門甚至設(shè)立了專向資金（相當(dāng)于補(bǔ)貼）用于鼓勵(lì)廣告客戶使用人工智能技術(shù)進(jìn)行廣告投放。即使客戶使用的AI工具并非來(lái)自谷歌，仍然可以找谷歌報(bào)銷工具使用費(fèi)（如AI大模型訂閱費(fèi)用）。

可以說(shuō)人工智能生態(tài)和在線營(yíng)銷的整合對(duì)于像谷歌、Meta這類以在線廣告業(yè)務(wù)為大頭的企業(yè)來(lái)說(shuō)有百利而無(wú)一害�？蛻舻耐斗判Ч�越好，在這些平臺(tái)上未來(lái)的投入就會(huì)越高。

即使客戶使用了第三方AI工具，谷歌也直接的利用這些投放素材實(shí)現(xiàn)了自家模型和其他大模型生成效果的真實(shí)對(duì)比效果。theInformation的這篇報(bào)道了一些廣告主和廣告公司高管，他們表示借助生成式AI廣告投放效果得到了優(yōu)化。投放預(yù)算由此增加了30%-40%。

相比之下，Meta在資本投入上更為激進(jìn)，25年二季度總成本和費(fèi)用為 270.7 億美元，占當(dāng)季營(yíng)收的57%，同比增長(zhǎng) 12%。資本支出170億美元，主要來(lái)自對(duì)服務(wù)器、數(shù)據(jù)中心和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投資，占當(dāng)季總營(yíng)收的35.8%，這一比例已經(jīng)大幅高于谷歌的23%了。

管理層預(yù)計(jì)2025年資本支出范圍收窄到在660億美元至720億美元，較此前640億美元至720億美元下限提高了20億美元，預(yù)計(jì)2026年資本支出仍將增長(zhǎng)。

對(duì)谷歌和Meta的大手筆，我們認(rèn)為并非頭腦發(fā)熱，正如Meta的CFO所言，大企業(yè)內(nèi)部對(duì)于投入產(chǎn)出比的量化模型遠(yuǎn)比外界精準(zhǔn)，在AI改善營(yíng)收曲線的早期，每投入億美元所帶來(lái)的收益一定高于曲線進(jìn)入到中后期。

此外，大廠通過(guò)大幅度增加AI capex不斷建立和鞏固屬于自己的業(yè)務(wù)高墻，無(wú)疑提高了整個(gè)AI的行業(yè)的進(jìn)入門檻。這個(gè)賽道越來(lái)越成為科技巨頭的專屬賽道。

正如近期Meta大舉“買入”人才，在本就人才流動(dòng)率很高的科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，高薪和更高業(yè)務(wù)空間對(duì)于人才的吸引力空的高。

有了百億美元級(jí)別的投入，科技巨頭變成了人才收割機(jī)，人才的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，這又導(dǎo)致其他中小廠的AI技術(shù)和產(chǎn)品后繼增長(zhǎng)乏力，長(zhǎng)期來(lái)看必然要敗給科技巨頭，由此科技行業(yè)歷史中上演了多次的新技術(shù)革命最終成果被大廠摘走。

04

成本側(cè)戰(zhàn)爭(zhēng)雖遲必至

動(dòng)輒百億美元的資本投入給公司帶來(lái)的除了白花花的美金進(jìn)賬還有什么？答案是——成本，當(dāng)前大手筆投入的服務(wù)器、訓(xùn)練用的芯片以及數(shù)據(jù)中心等，都會(huì)通過(guò)折舊“回流”成本端。

AI 服務(wù)器折舊年限財(cái)報(bào)中極少披露，根據(jù)公開(kāi)信息，基本在5-6年：

• 谷歌：6 年

• Meta：5.5 年

• 微軟：6 年

• 亞馬遜：從 6 年縮短至 5 年

也就是每年100億的服務(wù)器投入將轉(zhuǎn)化為每個(gè)季度5億美元以上的成本，這一數(shù)字已超過(guò)許多中小型上市公司的季度營(yíng)收了。如果每年的資本投入為500億美元的話，那每個(gè)季度的成本就是25億美元，這是當(dāng)前幾個(gè)科技巨頭仍然無(wú)法達(dá)到的增量，換句話說(shuō)AI行業(yè)還在爬坡中。

谷歌的CFO已經(jīng)在季度會(huì)上給出了簡(jiǎn)單的說(shuō)明：

“過(guò)去幾年我們資本支出投資的顯著增加將繼續(xù)給損益表（P&L）帶來(lái)壓力，主要表現(xiàn)為更高的折舊。在第二季度，折舊同比增長(zhǎng) $13 億美元至 $50 億美元，增長(zhǎng)率為 35%。鑒于近期資本支出投資的增加，我們預(yù)計(jì)折舊的增長(zhǎng)率將在第三季度進(jìn)一步加速。”

當(dāng)行業(yè)巨頭們普遍放緩資本投入的步伐時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將從‘軍備競(jìng)賽’轉(zhuǎn)向如何最大化前期巨額投資所產(chǎn)生的回報(bào)。

參考資料：

       原文標(biāo)題 : 從這個(gè)季度開(kāi)始，市場(chǎng)不再質(zhì)疑AI Capex了