2．虛假的“客觀”

對(duì)比國(guó)內(nèi)外的泛醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告，我們發(fā)現(xiàn)，谷歌搜索里的減肥廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于中國(guó)搜索引擎內(nèi)的廣告。諷刺的是，就在三年前，谷歌還宣稱(chēng)自己屏蔽掉了三萬(wàn)個(gè)減肥藥的廣告網(wǎng)站。

而為了彌補(bǔ)大量廣告造成的用戶體驗(yàn)下降，大概率情況下，谷歌上的減肥健身類(lèi)廣告整體頁(yè)面展示得比較干凈，以文字為主，表述也相對(duì)客觀。

3．監(jiān)管松懈

除了以醫(yī)院為關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)廣告之外，其他泛醫(yī)療機(jī)構(gòu)類(lèi)廣告也非常豐富。雖然谷歌自09年以后，就宣傳不再接受沒(méi)有美國(guó)食藥管理局和藥房理事會(huì)認(rèn)證的藥品以及在線藥店廣告，但這依舊沒(méi)能擋住谷歌在醫(yī)療廣告上蠢蠢欲動(dòng)的心思。

谷歌選擇在一些法律沒(méi)有嚴(yán)格限制的領(lǐng)域通過(guò)醫(yī)療廣告來(lái)獲得更多利益，比如泛醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠隨意購(gòu)買(mǎi)一些關(guān)鍵詞，比如，在中國(guó)臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，在谷歌搜索“月子中心“，移動(dòng)端首屏前4條都是廣告，移動(dòng)端呈現(xiàn)的內(nèi)容幾乎占滿全屏，而首頁(yè)17條搜索結(jié)果7條是廣告，占比超過(guò)41％。

這僅是目前媒體曝光的一些信息。放棄“不作惡”的谷歌還有沒(méi)有藏著其他秘密，我們不得而知。

搜索廣告陷入僵局，怎樣才是谷歌對(duì)待醫(yī)療廣告的正確姿勢(shì)

本質(zhì)上，谷歌還是一個(gè)廣告公司，追逐商業(yè)利益是必要之舉。而亞馬遜、微軟、Snapchat對(duì)廣告市場(chǎng)的虎視眈眈也讓谷歌感受到了威脅。有數(shù)據(jù)顯示，在2020年，亞馬遜的廣告在市場(chǎng)中的占比份額至少達(dá)到4．5％，而且仍將快速增長(zhǎng)，又因?yàn)閬嗰R遜是電商平臺(tái)，其廣告的購(gòu)買(mǎi)力也遠(yuǎn)超谷歌。

但如今用戶對(duì)谷歌的醫(yī)療廣告“談廣告色變”， 其中反差多是因?yàn)楣雀鑼?duì)用戶的預(yù)期值管理出現(xiàn)了失誤。一開(kāi)始，是什么讓大家接受了谷歌的廣告？是自動(dòng)彈出、肆無(wú)忌憚的彈窗廣告�，F(xiàn)在，是什么讓大家不能接受谷歌醫(yī)療廣告的“鋌而走險(xiǎn)”？是谷歌曾經(jīng)不受污染的頁(yè)面。從一開(kāi)始的廣告質(zhì)量排名，到針對(duì)性投放廣告，面對(duì)谷歌在醫(yī)療廣告上的變遷，我們也不得不正視起搜索廣告的困境。

其實(shí)，真正引起用戶厭惡的是不合時(shí)宜的垃圾廣告。對(duì)于廣告，尤其是數(shù)字廣告，用戶也能理解并寬容其存在，畢竟廣告仍舊是目前無(wú)法替代的一個(gè)盈利體系，更何況，搜索是一個(gè)目的性很強(qiáng)的動(dòng)作，很難說(shuō)用戶是沒(méi)有消費(fèi)動(dòng)機(jī)的，所以，廣告又起到了滿足用戶消費(fèi)欲望的作用。

但人們需要，并不意味著用戶需求就可以被利用，用戶就可以被傷害。

結(jié)論：

對(duì)于谷歌廣告的安置方式，谷歌全球副總裁Neal Mohan曾說(shuō)過(guò)：“我們相信我們已經(jīng)找到一個(gè)正確的方向：無(wú)論受眾處在互聯(lián)網(wǎng)上的哪個(gè)地方，只要在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，向恰當(dāng)?shù)氖鼙姡�展示恰�?dāng)?shù)膹V告。”

只是，“合適”，究竟是有的放矢，還是見(jiàn)縫插針，值得好好商榷。

作者：曾響鈴