8月27日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民總體規(guī)模已達(dá)10．11億，形成了全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)。這其中，在線醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)2．39億，較2020年12月增長2453萬，占網(wǎng)民整體的23．7％。

在線醫(yī)療的需求端呈現(xiàn)出用戶規(guī)模持續(xù)增長態(tài)勢，供給端則呈現(xiàn)出線上醫(yī)療資源快速上漲的趨勢。截至2021年6月，全國已有1600家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，較2020年12月增長500家。作為供需兩端最關(guān)鍵的連接者、線上醫(yī)療服務(wù)最直接的提供者，醫(yī)生也正在加快“上線”速度。

8月26日，丁香園恰好發(fā)布了《2021中國醫(yī)生洞察報(bào)告——線上醫(yī)學(xué)行為分析》（以下簡稱2021版《報(bào)告》）：醫(yī)生進(jìn)行在線問診僅僅是其線上醫(yī)學(xué)行為中的一小部分，醫(yī)生線上醫(yī)學(xué)行為還包括獲取碎片化信息、使用工具檢索查詢、學(xué)習(xí)學(xué)術(shù)知識、學(xué)術(shù)內(nèi)容輸出、進(jìn)行大眾科普教育等多個(gè)方面。

在當(dāng)前生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)中，互聯(lián)網(wǎng)給醫(yī)生創(chuàng)造了越來越廣闊的價(jià)值空間。

醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)，醫(yī)生是關(guān)鍵的決策者，他們工作和學(xué)習(xí)的途徑發(fā)生變化，也會(huì)給醫(yī)療行業(yè)帶來改變。醫(yī)生的決策作用主要體現(xiàn)在藥品處方、診療方案制定等方面，與藥企、器械企業(yè)關(guān)聯(lián)度高。藥企需要通過營銷方式向醫(yī)生傳遞疾病癥狀、治療方案選擇和醫(yī)療產(chǎn)品說明，提高醫(yī)生對特定藥物和醫(yī)療設(shè)備的認(rèn)識及理解，從而影響醫(yī)生決策。

醫(yī)生醫(yī)學(xué)行為的線上化，為數(shù)字化營銷帶來契機(jī)。而充分了解線上醫(yī)學(xué)行為的特征，則是進(jìn)行精準(zhǔn)數(shù)字化營銷的前提。

醫(yī)生醫(yī)學(xué)行為互聯(lián)網(wǎng)化，四大特征不容忽視

據(jù)了解，丁香園以其廣泛的醫(yī)生用戶為調(diào)研對象，以丁香園旗下的公眾號數(shù)據(jù)、醫(yī)生工具使用數(shù)據(jù)等為支撐，連續(xù)兩年發(fā)布了醫(yī)生線上醫(yī)學(xué)行為報(bào)告。動(dòng)脈網(wǎng)綜合2021年版和2020年版《報(bào)告》，總結(jié)出醫(yī)生線上醫(yī)學(xué)行為的四大特征。

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線上行為多樣化、呈延續(xù)性

2021版《報(bào)告》指出，醫(yī)生的線上醫(yī)學(xué)行為按照參與程度來分，主要包括被動(dòng)獲取信息、主動(dòng)學(xué)習(xí)、主動(dòng)輸出三大部分，其中又細(xì)分為獲取碎片化信息、通過線上會(huì)議或課程學(xué)習(xí)學(xué)術(shù)知識、通過授課、出題等方式輸出學(xué)術(shù)內(nèi)容，面向患者或大眾提供服務(wù)也是輸出知識的方式之一。因此，整體上看，醫(yī)生線上醫(yī)學(xué)行為內(nèi)容豐富。

醫(yī)生線上醫(yī)學(xué)行為內(nèi)容，來源：丁香園2021版《報(bào)告》

對某個(gè)學(xué)科或疾病領(lǐng)域來說，醫(yī)生需要充分吸收知識，將碎片化系統(tǒng)化學(xué)習(xí)與實(shí)踐相融合，才能提升學(xué)術(shù)水平和臨床診療能力，從而對外輸出有價(jià)值的學(xué)術(shù)內(nèi)容，或提供更優(yōu)質(zhì)的患、眾服務(wù)。對單個(gè)醫(yī)生的職業(yè)路徑來說，低年資醫(yī)生需要以大量的被動(dòng)獲取信息、主動(dòng)學(xué)習(xí)為主，以主動(dòng)輸出為輔；而成長為高年資醫(yī)生、學(xué)術(shù)能力達(dá)到一定水平后，主動(dòng)輸出則將占較高比例。因此，醫(yī)生線上醫(yī)學(xué)行為也充分體現(xiàn)了學(xué)以致用、再用實(shí)踐檢驗(yàn)理論的延續(xù)性。

2021版《報(bào)告》還統(tǒng)計(jì)了醫(yī)生使用互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)量情況�？傮w來看，醫(yī)生會(huì)通過多個(gè)App獲取資訊，平均每個(gè)醫(yī)生經(jīng)常使用的醫(yī)學(xué)類App有3個(gè)，偶爾使用的有2個(gè)。參考七麥數(shù)據(jù)，醫(yī)生對于綜合類醫(yī)學(xué)平臺的使用率普遍更高。

這說明，目前尚無任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠滿足醫(yī)生全部線上醫(yī)學(xué)行為需求，醫(yī)生仍需在未來很長一段時(shí)間內(nèi)保持同時(shí)使用多個(gè)App的狀態(tài)。

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高級別醫(yī)生提升影響力訴求強(qiáng)烈

丁香園在兩版《報(bào)告》中，都根據(jù)醫(yī)生線上醫(yī)療行為的頻率，以及對增加行業(yè)影響力、增加大眾端影響力的需求是否強(qiáng)烈，將醫(yī)生群體分為了四類，分別是先鋒型、網(wǎng)蟲型、學(xué)習(xí)型和傳統(tǒng)型。

四類醫(yī)生的需求和線上醫(yī)學(xué)行為存在鮮明的特征。例如，先鋒型醫(yī)生更多來自一二線城市、三甲醫(yī)院，副高級及以上職稱比例高。他們熱衷于上網(wǎng)與同行進(jìn)行知識交流，也樂于與患者進(jìn)行互動(dòng)，線上醫(yī)療行為頻率高，主要訴求是提升行業(yè)影響力和大眾影響力。

網(wǎng)蟲型醫(yī)生主要來自三級及以下醫(yī)院，中級及以下職稱占比較高。他們也經(jīng)常上網(wǎng)，有較高的線上醫(yī)學(xué)行為頻率，但對提升自身影響力的訴求并不強(qiáng)。

學(xué)習(xí)型醫(yī)生和先鋒型醫(yī)生有諸多共同點(diǎn)，他們也更多來自一二線城市、三甲醫(yī)院，副高級及以上職稱比例高，提高自身影響力的訴求較強(qiáng)。不同的是，學(xué)習(xí)型醫(yī)生更多來自外科，手術(shù)等線下工作占據(jù)了大量時(shí)間，線上醫(yī)療行為頻率較低。

傳統(tǒng)型醫(yī)生更多來自二線及以下城市，更多來自三級及以下醫(yī)院，中級及以下職稱占比較高，線上醫(yī)療行為頻率、對提升影響力的訴求都較低。

醫(yī)生群體細(xì)分，圖片來源：2021版《報(bào)告》

對比2020年版《報(bào)告》可以發(fā)現(xiàn)，先鋒型和學(xué)習(xí)型醫(yī)生的占比正在增加，意味著越來越多高年資醫(yī)生對線上醫(yī)學(xué)行為有需求，并且希望借此提升自己的影響力。

醫(yī)生細(xì)分人群占比變化，數(shù)據(jù)來源：丁香園2020和2021版報(bào)告

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增長知識是核心、共性訴求

盡管進(jìn)行線上醫(yī)學(xué)行為的醫(yī)生有著鮮明的畫像，但他們也擁有一個(gè)共性的、也是最核心的需求，即：增長知識。醫(yī)學(xué)知識在不斷更新，探索和學(xué)習(xí)永無止境，大概沒有哪個(gè)職業(yè)對繼續(xù)教育會(huì)像醫(yī)生這樣有著高度剛需。

據(jù)丁香園2021版《報(bào)告》，醫(yī)生的三大類線上醫(yī)學(xué)行為中，主動(dòng)學(xué)習(xí)所花的時(shí)間占比最高，達(dá)50％；被動(dòng)獲取信息占28％，這也是獲取知識的一種方式。

醫(yī)生各項(xiàng)線上醫(yī)學(xué)行為所占的時(shí)間，數(shù)據(jù)來源：2021版《報(bào)告》

從細(xì)分人群的角度看，無論是哪個(gè)類型的醫(yī)生，“增長知識”在其進(jìn)行線上醫(yī)學(xué)行為的訴求中，都排在第一位。

醫(yī)生各個(gè)細(xì)分群體對線上醫(yī)學(xué)行為的需求排序，圖片來源：2021版《報(bào)告》

具體到細(xì)分的線上醫(yī)學(xué)行為項(xiàng)目，其目的也在指向醫(yī)學(xué)知識增長。例如，藥品檢索查詢?yōu)獒t(yī)生使用工具最主要場景，其次就是指南疾病類需求。同時(shí)，醫(yī)生對工具的需求從“數(shù)據(jù)庫查詢”延展至“臨床知識學(xué)習(xí)”。