新格局下傳統醫(yī)療機構營銷面臨更多的挑戰(zhàn)

與互聯網融合后，小型社區(qū)門診或藥店的消費群體發(fā)生了很大的變化，與傳統醫(yī)院的客戶相比，互聯網用戶更年輕，對營銷內容和產品質量的要求更高，也更難被打動。原因是信息化程度的提高，他們對產品的甄別能力遠高于傳統消費者，同時信息爆炸的環(huán)境導致他們對心動的內容閾值更高，內容不再是簡單的告知，而需要更趣味、更有料、更精準。

從數據看，目前線上醫(yī)療服務的消費人群中80、90后已經占到了70％以上，90后人群占比超過40％。這意味著醫(yī)療服務的調性及營銷策略都需要按照年輕消費者的喜好調整；從成本上看，線上醫(yī)療選擇成本更低，消費者更容易在不同產品和服務間進行對比和選擇，這就要求商家在產品的運營和推廣上下更多功夫，做好建設；從銷售方式上看，電商銷售更多的是被動銷售，商家沒有銷售人員進行引導，這對產品品牌建設以及產品介紹里面的利益點、賣點等提出了非常高的要求。

在今天的市場環(huán)境下，線上經營作為產業(yè)支柱之一的地位已經不可辯駁了，雖然受政策影響現階段占比較小，但整體市場電商化進程是不可逆的， 特別是對于90后用戶群體來說，他們本來就是互聯網的原住民，天然對電商有好感，習慣了生活處處互聯網化，未來會成為醫(yī)藥電商的主力購買人群。

醫(yī)療格局會因互聯網的加入而徹底改變

從消費者的角度看，在傳統的醫(yī)療模式下，一個患者看病需要到醫(yī)院重新排隊、掛號，耗費時間，并造成醫(yī)生資源的緊張。通過互聯網問診＋電子處方的形式，能夠免去患者醫(yī)院掛號流程，提升醫(yī)療資源使用效率。而藥品也可以通過醫(yī)藥電商、零售藥店、O2O多種渠道獲得，不僅符合監(jiān)管要求，也會為患者帶來直觀便利。

從藥企的角度看，互聯網醫(yī)療帶來的市場增量也是很客觀的。阿里健康就與多家全球頂尖藥企達成了合作，包括輝瑞、默沙東、賽諾菲、葛蘭素史克、阿斯利康等，合作的重點就放在 “互聯網＋醫(yī)療健康”上，藥企們希望利用阿里系巨大的流量、數據，塑造品牌、實現增量，無論是短期利益，還是長遠考量，都是適宜的。

從大趨勢看，“醫(yī)藥分開”勢在必行，傳統以醫(yī)院為主的藥物流通渠道將被顛覆，分散到零售藥店、DTP藥房、醫(yī)藥電商、O2O等渠道中去，互聯網醫(yī)療的發(fā)展將加速這一進程。還有一個新現象是基層醫(yī)療領域醫(yī)藥服務的興起，比如杭州卓健、明醫(yī)眾禾、阿康健康、藥師幫等，他們通過信息服務、資源對接、電商交易等方式進入基層廣闊市場，實現了“互聯網＋醫(yī)遼”服務的滲透。

整體而言，互聯網醫(yī)療新政前后，“互聯網＋醫(yī)療健康”業(yè)務已經走向融合，能夠為用戶提供“閉環(huán)”服務。對于制藥企業(yè)而言，無論是OTC產品還是處方藥產品，都無法不注意到這一增量市場。

醫(yī)療的核心競爭力是服務，在“以患者為中心”的時代，服務質量和營銷手段極為重要，在互聯網醫(yī)療蓬勃發(fā)展背景下，醫(yī)療機構借助互聯網進行營銷和渠道創(chuàng)新的能力蔚為重要。