核心觀點：

1、拼多多與宜買車鉆了法律和特斯拉的空子，是這場鬧劇唯一的受益者；

2、“拼團(tuán)Model 3”不是小事，其嚴(yán)重沖擊了特斯拉的渠道與價格體系；

3、消費者選擇“擁抱低價”，無法感知長期風(fēng)險，但“羊毛出在羊身上”。

一個月內(nèi)，特斯拉與拼多多因“團(tuán)購Model 3”事件而起的恩怨，已鬧得滿城風(fēng)雨，人盡皆知。

制圖人／億歐汽車分析師 賈國琛

7月21日，宜買車在拼多多平臺推出了“特斯拉中國－Model 3 2019款標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)升級版”萬人團(tuán)購活動，團(tuán)購活動價25．18萬元，比補(bǔ)貼后的車價便宜了近2萬元，隨后特斯拉回應(yīng)無合作且不負(fù)責(zé)，雙方就此進(jìn)行了一場博弈。

“保留追求相關(guān)方法律責(zé)任的權(quán)利�！碧厮估�在對拼多多的回應(yīng)中多次態(tài)度強(qiáng)硬地表示。

法從何來？

商務(wù)部2017年4月更新的《汽車銷售管理辦法》中明確規(guī)定，經(jīng)銷商出售未經(jīng)供應(yīng)商授權(quán)銷售的汽車，應(yīng)當(dāng)以書面形式向消費者作出提醒和說明，否則不得以供應(yīng)商授權(quán)名義從事經(jīng)營活動。

《汽車銷售管理辦法》第二章第十二條／商務(wù)部網(wǎng)站

在第一次回應(yīng)中，特斯拉就明確表示“拼多多拼團(tuán)Model 3”一事未經(jīng)授權(quán)。

作為一家大型全國連鎖汽車超市，宜買車幾無可能對規(guī)定毫不知情。但在拼多多平臺上，其不僅未對消費者做出提醒和說明，甚至在客服對用戶的回答中，出現(xiàn)了“廠家授權(quán)“、”正規(guī)渠道”等字眼，有明知故犯的嫌疑。

對于違規(guī)行為，《汽車銷售管理辦法》也給出了相應(yīng)懲治措施，“責(zé)令改正、警告、3萬元以下罰款”。低成本的懲治措施對拼多多和宜買車而言，似乎無關(guān)痛癢，畢竟僅發(fā)放用戶的補(bǔ)貼就有10萬元（活動共涉及5輛車，每輛補(bǔ)貼2萬元左右）。

《汽車銷售管理辦法》第五章第三十二條／商務(wù)部網(wǎng)站

為了緊握定價權(quán)，特斯拉一直堅持直營模式，但正是這種模式，給了拼多多和宜買車鉆空子的機(jī)會。

此次活動中，拼多多和宜買車并不承認(rèn)自身的“轉(zhuǎn)賣”行為，畢竟二者并未買下車輛再賣給消費者，而是引導(dǎo)消費者自行在特斯拉官網(wǎng)下單購買。

因此，拼多多未經(jīng)授權(quán)銷售車輛的“罪名”很難成立。五位消費者以個人名義購買車輛并交付，特斯拉以“涉嫌轉(zhuǎn)賣”為由拒絕交付，反而陷自己于不利的境地。

中間商真的不賺錢？

綜合來看，“拼多多拼團(tuán)Model 3”一事發(fā)生后，特斯拉和消費者都輸了。

就特斯拉而言，拼團(tuán)售出的5輛Model 3與其破萬的在華月銷量相比，僅是九牛一毛。反而，“拼團(tuán)”嚴(yán)重破壞了特斯拉的直營渠道與價格體系，不僅會導(dǎo)致原本計劃購入Model 3的消費者持幣觀望，甚至可能會損害特斯拉的品牌、口碑以及長期銷量。

就消費者而言，雖然5名消費者拼到了共計10萬元的補(bǔ)貼，但更多特斯拉潛在消費者的利益與特斯拉直營渠道“一損俱損”。

作為一家決心推廣可再生能源的企業(yè)，特斯拉立志要“打下”電動汽車售價，建立直營渠道、統(tǒng)一汽車售價是日后大幅降價的基礎(chǔ)�！捌磮F(tuán)Model 3”以不合理的價格打破了特斯拉對渠道及產(chǎn)品價格的把控，削弱了特斯拉持續(xù)、主動、可控降價的能力。換言之，少數(shù)消費者的短期利益在為更多消費者的長期利益“埋坑”。

拼多多可能是這場鬧劇唯一的受益者。

野蠻生長的拼多多，以低價的思路從下沉市場崛起，因“假冒偽劣”問題一直為人詬病，甚至被網(wǎng)友戲稱為“并夕夕”。崛起后的拼多多，決心“痛改前非”，通過多次“百億補(bǔ)貼”、自掏腰包讓消費者低價買正品、買大牌，力圖提升企業(yè)形象。

但拼多多的定位與部分品牌商的價值觀并不符合，這種“蹭流量”的行為難免引起摩擦與爭議。

以特斯拉為例，作為一家跨國豪華電動汽車品牌，特斯拉或許并不需要、甚至厭惡來自拼多多的流量。一方面，特斯拉是一個不折不扣自帶流量的品牌；另一方面，拼多多的“假冒偽劣”標(biāo)簽與特斯拉的豪華品牌極不相符。電商平臺與品牌商本應(yīng)互利共存，但拼多多激進(jìn)的補(bǔ)貼和價格的確讓品牌商左右為難。

最新消息是，背水一戰(zhàn)的特斯拉已經(jīng)決定“硬剛”了。據(jù)財聯(lián)社消息，特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤8月17日晚間就此事做出指示：“（特斯拉員工）全員行動起來，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、參與留言和舉報不實信息�！�

一場爭斗，勝負(fù)未知，但大部分消費者或許仍會選擇“擁抱低價”，即使大家都清楚“羊毛出在羊身上”。

作者： 賈國琛 來源：億歐