從曾經(jīng)在大街小巷隨處穿梭到如今鮮有問(wèn)津，逐漸被遺忘，現(xiàn)代起亞代表的韓系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)正在走上沒(méi)落之路。

雖然全球市場(chǎng)仍保持在800萬(wàn)輛級(jí)別，但韓系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)殘喘多年。數(shù)據(jù)顯示：2015年北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞，分別以116萬(wàn)輛和61．6萬(wàn)輛銷(xiāo)量成功占領(lǐng)近8．5％乘用車(chē)市場(chǎng)份額的韓系車(chē)，2017年以來(lái)，連續(xù)遭遇滑鐵盧，2019年，北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞以慘淡的71．6萬(wàn)輛和28．99萬(wàn)輛收?qǐng)�，韓系車(chē)的市占率也相應(yīng)降至4．7％，與四年前相比幾近腰斬。

韓系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的下降幅度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球表現(xiàn)。2019年，現(xiàn)代起亞汽車(chē)集團(tuán)依然以719萬(wàn)輛位列全球第五。

中國(guó)市場(chǎng)遭受重創(chuàng)的現(xiàn)代起亞，相繼關(guān)閉北京現(xiàn)代的第一工廠、東風(fēng)悅達(dá)起亞一工廠。為了東山再起，去年下半年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)啟用前所未有的本土職業(yè)經(jīng)理人計(jì)劃，這些舉措能能改變韓系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)？

韓系被替代

從數(shù)據(jù)上看，韓系車(chē)處于每況愈下的境地。2019年，東風(fēng)悅達(dá)起亞全系車(chē)型銷(xiāo)量28．99萬(wàn)輛，創(chuàng)了近幾年新低。

韓系車(chē)斷崖式下滑的最直接原因是市場(chǎng)被搶占。近年來(lái)，中國(guó)自主品牌發(fā)力很快，吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等自主品牌，在近幾年迅速崛起，搶占的正是韓系車(chē)的市場(chǎng)份額。

自主品牌之所以迅速蠶食韓系車(chē)的市場(chǎng)份額，一是近年來(lái)自主品牌本身在產(chǎn)品上的集體向上，吉利3．0、4．0時(shí)代產(chǎn)品產(chǎn)品力的提升，與沃爾沃聯(lián)合開(kāi)發(fā)的CMA平臺(tái)推出的系列最新產(chǎn)品等；長(zhǎng)城汽車(chē)WEY品牌的推出，都在一定程度上推動(dòng)自主品牌再上一層樓�？梢哉f(shuō)，近年來(lái)，自主品牌從外形到產(chǎn)品品質(zhì)到內(nèi)飾智能化等，紛紛上了一個(gè)臺(tái)階，產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)力同步提升，這也使得處于合資末端的韓系、法系以及小眾品牌等受到很大的壓力，越來(lái)越?jīng)]有生存的空間。

第二，當(dāng)然，韓系車(chē)的潰敗，關(guān)鍵還在于其自身的原因，產(chǎn)品定位低端，越來(lái)越?jīng)]有存在的價(jià)值。

韓國(guó)車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的定位，一直處于合資產(chǎn)品最末端。處于德系、日系之下，自主品牌升級(jí)，正好升到韓系的定位，與自主品牌定位重疊的韓系車(chē)，市場(chǎng)份額當(dāng)然是此消彼長(zhǎng)。

實(shí)際上，近年來(lái)，行業(yè)正在進(jìn)行一輪洗牌，法系代表的PSA敗走中國(guó)、日系低端產(chǎn)品鈴木早就撤離，而一些邊緣品牌也紛紛該破產(chǎn)的破產(chǎn)，該清算的清算，行業(yè)集中度增加，自身缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的品牌都處于岌岌可危之中。

全球優(yōu)秀反成中國(guó)市場(chǎng)桎梏

實(shí)際上，雖然在中國(guó)的市場(chǎng)腰斬，但韓系在全球范圍內(nèi)，仍然以719萬(wàn)輛排名世界車(chē)企第五名。特別是美國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)代起亞銷(xiāo)量一直都很堅(jiān)挺。在2019年車(chē)企銷(xiāo)量排名前十中，現(xiàn)代和起亞各居一席，其他分別為日系車(chē)四席、和美國(guó)本土企業(yè)四席。

“從國(guó)際地位上來(lái)看，自主品牌目前連200萬(wàn)輛都不到的規(guī)模，與韓系車(chē)依然是不可比的�！逼�車(chē)資深分析師鐘師認(rèn)為，但韓系在中國(guó)遇到的問(wèn)題是國(guó)際經(jīng)驗(yàn)無(wú)法復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)。

第一，韓系在歐美的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同。韓系在全球范圍內(nèi)都以性?xún)r(jià)比取勝，在中國(guó)市場(chǎng)面臨新興的行業(yè)挑戰(zhàn)者，自主品牌的高端化和新勢(shì)力造車(chē)的興起，都在一定程度上動(dòng)了韓系車(chē)的奶酪。而在歐美，因?yàn)闆](méi)有更低端的產(chǎn)品選擇，韓系也成為考慮性?xún)r(jià)比的用戶(hù)唯一的選擇，可以說(shuō)韓系車(chē)在美國(guó)歐洲等市場(chǎng)往下幾乎沒(méi)有對(duì)手。

第二；歐美消費(fèi)者的消費(fèi)觀與中國(guó)消費(fèi)者不同，在此前提下，全球化一定程度成為中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的桎梏。作為一家全球化的企業(yè)，現(xiàn)代起亞在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)候，更加考慮全球化的視野，而中國(guó)市場(chǎng)是特殊的，如果專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在全球市場(chǎng)可能會(huì)面臨不適用的狀況，但無(wú)論是北京現(xiàn)代還是東風(fēng)悅達(dá)企業(yè)，又缺乏自主本土化研發(fā)的能力，最終導(dǎo)致在國(guó)際市場(chǎng)賣(mài)得好的產(chǎn)品，中國(guó)的消費(fèi)者并不認(rèn)，

第三，也是最根本的問(wèn)題，韓系車(chē)之前在中國(guó)市場(chǎng)，除了便宜外，并沒(méi)有建立起品牌特征。無(wú)論是東風(fēng)悅達(dá)企業(yè)還是北京現(xiàn)代，給消費(fèi)者留下的印象，就是價(jià)格低，買(mǎi)性?xún)r(jià)比。而中國(guó)消費(fèi)者在買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，是很注重品牌的，韓系將性?xún)r(jià)比做成了品牌，可以說(shuō)是品牌打造跑偏了。

還有機(jī)會(huì)東山再起嗎？

看得出，現(xiàn)代企業(yè)也在想辦法糾偏。去年下半年以來(lái)，現(xiàn)代起亞前所未有引進(jìn)本土人才。

2019年9月份，現(xiàn)代起亞汽車(chē)任命李峰為現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）副總裁，兼任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)管理起亞汽車(chē)在中國(guó)本土的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、企劃等業(yè)務(wù)。

3月23日，現(xiàn)代汽車(chē)宣布任命向東平為現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）Vice President、北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷(xiāo)售本部長(zhǎng)，主要負(fù)責(zé)北京現(xiàn)代的市場(chǎng)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)。

6月30日，現(xiàn)代汽車(chē)宣布任命李宏鵬擔(dān)任現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）商務(wù)副總裁，主要負(fù)責(zé)現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)品牌，在中國(guó)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)發(fā)展業(yè)務(wù)。

一系列的人事布局能否挽救現(xiàn)代起亞？現(xiàn)代起亞還有沒(méi)有“東山再起”的機(jī)會(huì)？

愉觀車(chē)市認(rèn)為，如果僅僅將品牌寄托于幾個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)身上，是很難奏效的。

可以說(shuō)，之前的現(xiàn)代起亞，更多是將日系、美系和歐系作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，眼光向上，而當(dāng)自己的半壁江山被自主品牌打敗時(shí)，才恍然大悟原來(lái)自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手竟然是中國(guó)的自主品牌。

自主品牌為何能搶占韓系的江山。

第一，雖然現(xiàn)代起亞在國(guó)際上被認(rèn)可，也說(shuō)明其技術(shù)達(dá)到國(guó)際公認(rèn)的水平，但是，在研究中國(guó)消費(fèi)者喜好這件事上，現(xiàn)代起亞是失敗的。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品求新求異，且非常認(rèn)品牌，而韓系車(chē)可以說(shuō)什么都不符合。

無(wú)論北京現(xiàn)代還是東風(fēng)悅達(dá)起亞，在產(chǎn)品上一直在“老瓶裝新酒”。

北京現(xiàn)代2019年推出6款洗車(chē)，其中4款是更新?lián)Q代車(chē)型，第四代勝達(dá)、新領(lǐng)動(dòng)、新一代ix25和新一代悅納；兩款基于旗下燃油車(chē)型打造的新能源車(chē)型，分別為領(lǐng)動(dòng)插電混動(dòng)、昂希諾純電動(dòng)車(chē)。最終，6款車(chē)型沒(méi)有一款成功，全軍覆沒(méi)。而從目前情況看，北京現(xiàn)代并沒(méi)有改變產(chǎn)品策略，據(jù)北京現(xiàn)代發(fā)布的新車(chē)規(guī)劃顯示，北京現(xiàn)代將于今年推出第十代索納塔、菲斯塔EV、全新伊蘭特以及全新MPV等車(chē)型，從已知的三款車(chē)型來(lái)看，仍是基于市場(chǎng)淘汰的銷(xiāo)量邊緣車(chē)型，再次進(jìn)行的更新?lián)Q代。

東風(fēng)悅達(dá)起亞最近營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)火熱的車(chē)型凱酷，無(wú)非也是 K5換個(gè)名字而已。產(chǎn)品不能“為中國(guó)消費(fèi)者而生”，僅憑營(yíng)銷(xiāo)最多稍有起色，不可能會(huì)有根本性的變化。

第二，換了職業(yè)經(jīng)理人，就能打造品牌成功了嗎？

毋庸置疑，之前一味追求你性?xún)r(jià)比的韓系車(chē)，在品牌上是失敗的，給消費(fèi)者留下的，除了廉價(jià)只有寂寞。

這與中韓文化差異有關(guān)，韓方主導(dǎo)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，終將無(wú)法與中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。但需要注意的是，雖然大刀闊斧引進(jìn)了新的管理團(tuán)隊(duì)，但新的管理團(tuán)隊(duì)也并非就萬(wàn)能。

中國(guó)的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，要么來(lái)自合資品牌，要么來(lái)自自主品牌。如李峰的主要職業(yè)生涯是北京福田、奇瑞汽車(chē)、北京現(xiàn)代和寶能汽車(chē)，主要在自主品牌領(lǐng)域；而李宏鵬28年汽車(chē)行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，則來(lái)自于奔馳和福特。向東平則來(lái)自于大眾和新勢(shì)力造車(chē)天際汽車(chē)。

陣容雖強(qiáng)大，但是否能對(duì)現(xiàn)代企業(yè)對(duì)癥下藥就很難說(shuō)。自主品牌近年來(lái)的成功，可以說(shuō)走的是一條討巧的路，通過(guò)新奇特的配置，符合中國(guó)消費(fèi)者眼光的外形，以及年輕化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去吸引消費(fèi)者，真正打造出品牌的，也還幾乎沒(méi)有。

而合資企業(yè)，眾所周知，在中國(guó)的成功，靠的都是其在全球打造的品牌�？梢哉f(shuō)合資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)幾乎不做品牌，合資企業(yè)中，除了通用中方參與了品牌打造，其他可以說(shuō)都是“無(wú)為而治”。

韓系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)還有沒(méi)有可能東山再起。愉觀車(chē)市認(rèn)為很難，符合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，不是一蹴而就，需要時(shí)間；而品牌的打造更需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持。韓系一時(shí)半會(huì)很難做出根本性改變。

而市場(chǎng)留給韓系的時(shí)間不多了。自主品牌正在乘勝追擊，日新月異的新勢(shì)力也在資本的驅(qū)使下發(fā)力，一旦排名靠前的自主品牌，也能在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，取得品牌和銷(xiāo)量的雙豐收，中國(guó)車(chē)市，也就不需要韓系了。

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