從2塊錢(qián)的口罩，到上億的云軌，上百種產(chǎn)品，一個(gè)品牌：比亞迪。 產(chǎn)品有的直面消費(fèi)者，有的供給行業(yè)客戶(hù)，還有的面向政府，也是一個(gè)品牌：比亞迪。 僅就乘用車(chē)而言，從4萬(wàn)多的F3到30多萬(wàn)的唐EV，數(shù)十個(gè)細(xì)分在售車(chē)型，還是一個(gè)品牌：比亞迪。 這樣的業(yè)務(wù)覆蓋面、價(jià)格區(qū)間和銷(xiāo)售對(duì)象，怎么做品牌？ 對(duì)于比亞迪汽車(chē)品牌，比亞迪已經(jīng)有規(guī)劃，但是要“一步步推進(jìn)，也不排除有調(diào)整”；對(duì)于比亞迪集團(tuán)，“要讓比亞迪集團(tuán)更多地為外界所了解�！崩钤骑w日前對(duì)《電動(dòng)汽車(chē)觀(guān)察家》說(shuō)，“我們不單單要把比亞迪汽車(chē)的故事講好，還要把比亞迪的故事講好�！�

李云飛 知易行難。今年初比亞迪成立品牌及公關(guān)事業(yè)部，李云飛擔(dān)綱總經(jīng)理，除了統(tǒng)領(lǐng)比亞迪汽車(chē)品牌工作，實(shí)際也承接集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)。他打算怎么做？

1比亞迪人講比亞迪故事

“我們?cè)诠�司這么多年，對(duì)自己最了解，最知道我們哪些方面是有優(yōu)勢(shì)的，哪些方面存在問(wèn)題，怎么樣把它（比亞迪品牌）講好。”李云飛說(shuō)。 李云飛是典型的比亞迪人：大學(xué)畢業(yè)就加入比亞迪，司齡已近17年。而且，他的履歷，既有品牌公關(guān)，也有銷(xiāo)售市場(chǎng)；既做過(guò)國(guó)內(nèi)，也做過(guò)國(guó)際；既做過(guò)汽車(chē)品牌公關(guān)，也做過(guò)集團(tuán)品牌公關(guān)。

·李云飛簡(jiǎn)歷

·畢業(yè)于同濟(jì)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，香港科技大學(xué)EMBA。

·2004年7月加入比亞迪，負(fù)責(zé)渠道開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)策劃及大客戶(hù)銷(xiāo)售等相關(guān)工作。

·從2013年開(kāi)始擔(dān)任比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)公關(guān)部、品牌部工作，同時(shí)擔(dān)任比亞迪新聞發(fā)言人。

·2015年1月被任命為深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司銷(xiāo)售副總裁。

·2016年8月，任職比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處副總經(jīng)理。

·2017年11月，出任比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理。

·2019年底，組建品牌管理中心，并出任品牌管理中心負(fù)責(zé)人。

·2021年2月，任品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理

對(duì)比亞迪的熟悉，讓他在2019年比亞迪品牌管理中心成立后一個(gè)月，“就拿出來(lái)一套品牌思想框架”：3個(gè)自信。 3個(gè)自信，指的是科技自信，品質(zhì)自信、中國(guó)自信。 科技自信指的是比亞迪的科技實(shí)力�！盁o(wú)論是比亞迪汽車(chē)還是比亞迪集團(tuán)，科技創(chuàng)新都是我們的DNA。比亞迪就是一個(gè)科技公司。怎么講好科技自信？無(wú)論是去年的刀片電池，還是DM－i超級(jí)混動(dòng)，還是IGBT、e平臺(tái)等等，都是圍繞科技自信的優(yōu)秀成果。” 品質(zhì)自信方面，李云飛認(rèn)為，所有中國(guó)汽車(chē)品牌都面臨同樣的問(wèn)題，早期的市場(chǎng)可能存在對(duì)中國(guó)汽車(chē)品牌在品質(zhì)方面的錯(cuò)誤偏見(jiàn)，但實(shí)質(zhì)上中國(guó)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)大為提升。汽車(chē)生產(chǎn)在交付消費(fèi)者之前大致涉及五個(gè)維度：整車(chē)開(kāi)發(fā)、造型設(shè)計(jì)、核心零部件、整車(chē)的生產(chǎn)制造工藝，以及產(chǎn)業(yè)工人，這幾方面中國(guó)品牌都做得不錯(cuò)，甚至超越國(guó)外品牌。電動(dòng)車(chē)的整車(chē)工程開(kāi)發(fā)方面中國(guó)品牌是領(lǐng)先的，燃油車(chē)技術(shù)方面中國(guó)品牌也已趕上來(lái)了，所以中國(guó)汽車(chē)品牌的整車(chē)開(kāi)發(fā)能力已經(jīng)比以前好太多了。 以設(shè)計(jì)為例，李云飛說(shuō)，“現(xiàn)在吉利也好，長(zhǎng)城也好，比亞迪也好，都擁有全球頂尖的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)�！� 以核心零部件為例，“新能源核心零部件方面，中國(guó)反而走在前面，奔馳豐田都在找比亞迪買(mǎi)e平臺(tái)、電池、電機(jī)、電控，核心零部件我們是領(lǐng)先的�！� 在整車(chē)的生產(chǎn)制造工藝方面，近幾年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展最快，過(guò)去5－8年全球新建的先進(jìn)工廠(chǎng)基本都在中國(guó)，生產(chǎn)制造工藝水平也是更高。因此，還需要向消費(fèi)者傳達(dá)品質(zhì)自信，通過(guò)多種方式讓大眾更真切地了解中國(guó)汽車(chē)品牌的高品質(zhì)生產(chǎn)能力。李云飛還透露，會(huì)和其他中國(guó)汽車(chē)品牌加深溝通，“有一些是各個(gè)品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，大家各自把它講好，但是有一些是中國(guó)品牌共性的，大家一起把它講好，共性的問(wèn)題也一起探討解決好�！� 最后一個(gè)是中國(guó)自信�！拔覀兪侵袊�(guó)品牌，車(chē)型名叫秦唐宋元漢。我們的LOGO、按鍵都是中文，已經(jīng)‘中國(guó)得不能再中國(guó)了’，所以我們要把中國(guó)品牌的故事講好�！�

“我們會(huì)一直延續(xù)科技自信、品質(zhì)自信、中國(guó)自信的宣導(dǎo)，至少要講三年。”李云飛說(shuō)。除了這3個(gè)自信，今年開(kāi)始，比亞迪還要＋2，另外做兩個(gè)事�！耙皇瞧放颇贻p化，二是車(chē)主形象塑造。” 年輕人代表未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，“我們?cè)趺礃幽軌虺蔀槟贻p的消費(fèi)群體、90后甚至95后關(guān)注的品牌和喜歡的品牌？這個(gè)是我們的下一步要重點(diǎn)去考量、重點(diǎn)去做的�！� 目前，比亞迪在e系列產(chǎn)品上，已經(jīng)做了很多年輕化的品牌嘗試。 以2019年9月上市的e2為例，上市發(fā)布會(huì)的主題就是“Yes 年輕就該電動(dòng)”，產(chǎn)品定位年輕人的第一臺(tái)電動(dòng)汽車(chē)。e2外形是年輕人喜歡的時(shí)尚跨界造型；搭載比亞迪DiLink車(chē)載智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)；十萬(wàn)左右售價(jià)，家中充電每公里只需5分錢(qián)的低使用成本……這些特點(diǎn)讓e2俘獲了不少年輕人，在A(yíng)0級(jí)純電動(dòng)車(chē)型中，e2銷(xiāo)量一直名列前茅。 在用戶(hù)形象塑造方面，“我們?nèi)ツ昴甑椎臐h唐精英薈，基本上每個(gè)月都會(huì)有一個(gè)明星車(chē)主加入。”現(xiàn)在，漢唐精英薈名單已經(jīng)有一串：曹德旺、俞敏洪、郁亮、盧克文、趙普、陳婷…… “在媒體、在終端店里，我們會(huì)不斷地說(shuō)，哪個(gè)名人是我的車(chē)主，另一個(gè)名人又成了我們車(chē)主。”李云飛說(shuō)，“我就計(jì)劃花2～3年時(shí)間，慢慢讓大家覺(jué)得，成為比亞迪的車(chē)主，也是值得驕傲的事�！�

2換標(biāo)：A NEW BEGINNING

2021年，可能是比亞迪品牌打法落地的一年。 一方面，比亞迪技術(shù)底子依舊，前幾年品質(zhì)提升，近年設(shè)計(jì)升級(jí)，高端產(chǎn)品獲得市場(chǎng)認(rèn)可。 另一方面，比亞迪品牌組織機(jī)構(gòu)調(diào)整到位�！皩�(duì)我而言，品牌管理中心2019年年底成立，從去年才開(kāi)始策劃和業(yè)務(wù)的推進(jìn)。然后今年成立了品牌及公關(guān)事業(yè)部，相信在組織跟資源的協(xié)同保障下的話(huà)，我們的品牌的應(yīng)該能進(jìn)行得更好。”李云飛說(shuō)。 “品牌是給外界的一個(gè)感知，是多維度的。它不單單是一個(gè)產(chǎn)品，也不單單是一個(gè) LOGO。它背后承載了很多東西。”李云飛準(zhǔn)備在六個(gè)維度開(kāi)展品牌提升。 首先是品牌印象，最直接的還是LOGO，是其對(duì)品牌內(nèi)涵的承載。 “今年在1月1號(hào)的時(shí)候，我們做了一個(gè)LOGO的刷新，我們叫煥新，叫A NEW BEGINNING，一個(gè)新的開(kāi)始。這個(gè)LOGO，既承載了過(guò)去，又做了一些優(yōu)化�！崩钤骑w說(shuō)。

比亞迪在2021年元旦更換的新LOGO  最重大的變化是，比亞迪LOGO中，BYD三個(gè)字母，特別是B和D，都沒(méi)有了左邊的一豎，加上原本就向上開(kāi)放的字母Y，使得新LOGO增加了更多開(kāi)放的觸點(diǎn)。官方釋義說(shuō)，這意味著，比亞迪汽車(chē)愿以更開(kāi)放的姿態(tài)與用戶(hù)和伙伴彼此鏈接，共同探索在智能化時(shí)代，汽車(chē)產(chǎn)品與服務(wù)的新業(yè)態(tài)，共建新價(jià)值汽車(chē)品牌。  這一新LOGO只應(yīng)用于國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)，集團(tuán)其他業(yè)務(wù)維持原LOGO不變。雖然如此，但更加開(kāi)放的信號(hào)，也已經(jīng)清晰傳遞。 其次，是產(chǎn)品本身。“To c的業(yè)務(wù)，最終需要通過(guò)產(chǎn)品和客戶(hù)產(chǎn)生鏈接，給出優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。過(guò)去幾年，我們的一系列產(chǎn)品變化有目共睹，從外觀(guān)、內(nèi)飾，到智能化等等。我相信在這個(gè)維度，比亞迪品牌印象是一直在向好的�！� 第三個(gè)維度，是提升銷(xiāo)售體驗(yàn)。“這是我們以前很大的一個(gè)短板�！崩钤骑w并不諱言。他說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)場(chǎng)景會(huì)產(chǎn)生不同品牌店端的體驗(yàn)比較，所有的服務(wù)細(xì)節(jié)都會(huì)在消費(fèi)者心中留下對(duì)品牌的印象。我們既需要服務(wù)熱情周到，也要具備專(zhuān)業(yè)度，確保高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。 從2020年下半年開(kāi)始，比亞迪也對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)了鐵軍訓(xùn)練營(yíng)，重點(diǎn)就是銷(xiāo)售體驗(yàn)提升，“相信終端有了一個(gè)很大的變化�！� 第四個(gè)維度，是提升售后服務(wù)體驗(yàn)�！百I(mǎi)車(chē)成為我客戶(hù)之后，得到的體驗(yàn)是愉悅的，還是不滿(mǎn)意的？客戶(hù)是否認(rèn)可我們的產(chǎn)品和品牌？服務(wù)到底是做加分項(xiàng)還是做減分項(xiàng)？”李云飛說(shuō)，“針對(duì)我們保有用戶(hù)的滿(mǎn)意度，我們做了一系列的安排跟部署，相信都會(huì)在未來(lái)一兩年逐漸見(jiàn)到成效。” 第五個(gè)維度，是用戶(hù)形象的塑造。李云飛認(rèn)為，不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)群體，容易導(dǎo)致外界對(duì)單一品牌消費(fèi)用戶(hù)畫(huà)像的認(rèn)知混亂。一些媒體將一些個(gè)例社會(huì)事件以偏概全，將單個(gè)車(chē)主行為等同于某個(gè)品牌的車(chē)主形象，“我認(rèn)為這是不公平的”。中國(guó)汽車(chē)品牌普遍面臨這個(gè)問(wèn)題，比亞迪后面要做的，是加大用戶(hù)形象策劃和塑造，把比亞迪有影響力的正面車(chē)主形象推向大眾。 最后一個(gè)維度，是品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃、品牌活動(dòng)�！跋�費(fèi)者也會(huì)比較各個(gè)廠(chǎng)家的輸出，是做得很有調(diào)性？還是做得很土？”對(duì)此，李云飛認(rèn)為，要關(guān)注品牌營(yíng)銷(xiāo)格調(diào)，宣導(dǎo)好品牌的價(jià)值和精神，關(guān)鍵要超越用戶(hù)預(yù)期�！拔覀兿Ｍ�，能不能做到超出期望120％或者超出期望150％�！� 汽車(chē)品牌六維度，是李云飛的思考，也是品牌工作重點(diǎn)�！拔蚁嘈胚@六個(gè)方面都做好了，大的方向確定，持之以恒，措施得當(dāng)，肯定會(huì)有一個(gè)好結(jié)果�！�

3王朝系列、e系列、高端品牌多箭齊發(fā)

有品牌思想，有品牌戰(zhàn)略，還要落到品牌的打造上。 回到比亞迪汽車(chē)，如何在這么多，跨度這么大的產(chǎn)品上經(jīng)營(yíng)品牌？ “在同一個(gè)品類(lèi)里面，品牌是跟價(jià)格相關(guān)聯(lián)的，但是比亞迪從4萬(wàn)多到30多萬(wàn)這個(gè)區(qū)間就一個(gè)品牌。所以我們也試圖做了一些安排，比如說(shuō)我們王朝系列產(chǎn)品和e系列產(chǎn)品等等，我們也在試圖做一些區(qū)隔，逐漸梳理跟優(yōu)化�！� 目前，比亞迪e系列產(chǎn)品專(zhuān)注18萬(wàn)或20萬(wàn)以下的區(qū)間，而王朝系列產(chǎn)品只做10萬(wàn)到30萬(wàn)這個(gè)區(qū)間。 “現(xiàn)在兩個(gè)系列有一些交集，比如e網(wǎng)的SUV跟王朝的轎車(chē)會(huì)有一些交集，但也會(huì)逐漸把它理清。”李云飛說(shuō)，兩個(gè)產(chǎn)品系列銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也是獨(dú)立的，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也獨(dú)立的�！半m然沒(méi)有分品牌，但是其實(shí)已經(jīng)在做某種區(qū)隔�！� 會(huì)不會(huì)索性分成兩個(gè)品牌？ “我們有規(guī)劃，但是路要一步步走，牌要一步步打好�！崩钤骑w說(shuō)。 比較明確的是，比亞迪已經(jīng)確定要推出高端品牌，主打50萬(wàn)以上產(chǎn)品。高端品牌的視覺(jué)形象等要素，今年五六月份就會(huì)發(fā)布，但車(chē)型要在2022年才會(huì)亮相。

比亞迪注冊(cè)的海洋生物系列商標(biāo)

近幾年，比亞迪品牌向上取得了成效。在同級(jí)別電動(dòng)車(chē)型中，比亞迪是中國(guó)品牌中比較貴的。比亞迪會(huì)不會(huì)越來(lái)越走向高端？ 李云飛表示，經(jīng)濟(jì)型的品類(lèi)上，比亞迪肯定也是還會(huì)繼續(xù)發(fā)力的�！氨热�大眾汽車(chē)集團(tuán)，既有高端的保時(shí)捷，也有大眾、斯柯達(dá)等其他品牌。比亞迪的品牌布局要一步步走，新品牌有規(guī)劃，也不排除在發(fā)展過(guò)程中調(diào)整�！� 4講比亞迪集團(tuán)的故事 “羅蘭貝格過(guò)來(lái)跟我們交流，說(shuō)比亞迪這個(gè)案子之前從來(lái)沒(méi)有碰到過(guò)，涉及到的產(chǎn)業(yè)這么多，面是那么廣�！崩钤骑w說(shuō)。  

比亞迪五大業(yè)務(wù)板塊

如果看比亞迪集團(tuán)官網(wǎng)，產(chǎn)品及解決方案中，就列出了五大業(yè)務(wù)板塊，但其業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，實(shí)際非常龐雜。僅就比亞迪IT產(chǎn)業(yè)而言，就包括二次充電電池、充電器、電聲產(chǎn)品、連接器、液晶顯示屏模組、塑膠機(jī)構(gòu)件、金屬零部件、五金電子產(chǎn)品、手機(jī)按鍵、鍵盤(pán)、柔性電路板、微電子產(chǎn)品、LED產(chǎn)品、光電子等產(chǎn)品，以及手機(jī)裝飾、手機(jī)設(shè)計(jì)、手機(jī)組裝業(yè)務(wù)等。 “比亞迪體系很大，外界可能只知道比亞迪汽車(chē)，所以我們?cè)谕票葋喌掀��?chē)的同時(shí)，還要讓比亞迪集團(tuán)更多地為外界所了解�！崩钤骑w說(shuō)。 總結(jié)來(lái)說(shuō)，李云飛認(rèn)為比亞迪集團(tuán)的“故事”是： 第一，產(chǎn)業(yè)不只有汽車(chē)�！澳悴灰�把比亞迪跟其他的某個(gè)子行業(yè)的上市公司去比較市值，比較發(fā)展前景，因?yàn)椴辉谝粋�(gè)維度。也不要把比亞迪王傳福跟國(guó)內(nèi)的某個(gè)汽車(chē)企業(yè)老總?cè)ケ容^，也不在一個(gè)維度。王總是戰(zhàn)略思維，我們各個(gè)板塊的未來(lái)發(fā)展的預(yù)期和布局，都是戰(zhàn)略性規(guī)劃，汽車(chē)只是業(yè)務(wù)板塊之一�！�

疫情突襲，比亞迪短時(shí)間內(nèi)成為全球最大口罩生產(chǎn)廠(chǎng)商 第二，業(yè)務(wù)不止在中國(guó)。“我們的國(guó)際化，全球的戰(zhàn)略布局，商用車(chē)已經(jīng)涉足6大洲、50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、300多個(gè)城市，未來(lái)還要逐漸推動(dòng)乘用車(chē)逐漸往國(guó)外出口。” 第三，在中國(guó)還要講好比亞迪集團(tuán)層面的科技創(chuàng)新DNA。 李云飛介紹，比亞迪在全國(guó)建設(shè)的汽車(chē)體驗(yàn)中心，除了車(chē)型展示、品牌展示的內(nèi)容，還有比亞迪集團(tuán)的介紹，“車(chē)是一部分，通過(guò)車(chē)吸引他進(jìn)來(lái)，讓他進(jìn)一步了解我們比亞迪的品牌。 比亞迪成立已經(jīng)26年，一直以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)，相比較顯得不重視品牌。特別是比亞迪董事長(zhǎng)王傳福，強(qiáng)調(diào)以技術(shù)為本。他本人對(duì)品牌又是什么態(tài)度呢？ 李云飛說(shuō)，比亞迪到了要發(fā)力品牌的時(shí)候。“原來(lái)沒(méi)有高端產(chǎn)品，緊迫性重要性不強(qiáng)，但是到了唐、漢以后，尤其是未來(lái)的更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展”，王傳福本人對(duì)品牌重視程度也是不斷加深的�！�2019年年底成立了品牌管理中心，2021年春節(jié)前成立了品牌及公關(guān)事業(yè)部，你們能看得出來(lái)。”