圖片來(lái)源：度哥

2023年4月攝于上海車(chē)展

提起二線豪華汽車(chē)品牌，恐怕多數(shù)人都很難再想起曾經(jīng)的“英倫貴族”捷豹。這個(gè)擁有百年歷史的品牌，如今在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是“打骨折”都賣(mài)不好的狀態(tài)，漸漸“消失”在了消費(fèi)者視野中。

根據(jù)懂車(chē)帝最新數(shù)據(jù)，今年前5個(gè)月，捷豹品牌三款車(chē)型在華累計(jì)銷(xiāo)量為6984輛，月均銷(xiāo)量還不足1400輛。近一年內(nèi)，捷豹的累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H2.15萬(wàn)輛，甚至比不上某些新勢(shì)力單月的銷(xiāo)量，實(shí)在難言有多少存在感。

而回顧過(guò)往，捷豹品牌也曾在中國(guó)市場(chǎng)有過(guò)一定影響力。2017年時(shí)，捷豹路虎在華全年銷(xiāo)量達(dá)14.64萬(wàn)輛，創(chuàng)品牌入華以來(lái)年銷(xiāo)量歷史新高。其中，捷豹品牌全年銷(xiāo)量也突破歷史峰值，同比增長(zhǎng)74%至4.27萬(wàn)輛。

從深受精英人士追捧的“英倫貴族”到打折也鮮有人問(wèn)津的“邊緣品牌”，捷豹身上到底發(fā)生了什么？還有什么籌碼能重塑榮光？

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英倫貴族●

捷豹是英國(guó)豪華汽車(chē)品牌的代表之一，它的誕生可以追溯到1922年。創(chuàng)始人威廉·里昂斯本是個(gè)摩托車(chē)狂熱愛(ài)好者，結(jié)果他從制造挎斗摩托車(chē)開(kāi)始，一步步走向了汽車(chē)制造行業(yè)。

1932年，“捷豹 (Jaguar)”的名字隨著一款完全獨(dú)自設(shè)計(jì)制造的全新轎車(chē)SS Jaguar的面世，而首次出現(xiàn)。該名字是以一戰(zhàn)中的一種飛行機(jī)器命名的，從名字中，我們就能感受到捷豹的氣勢(shì)、力量和勇氣。

自從捷豹品牌創(chuàng)立以來(lái)，就始終是“優(yōu)雅迷人而又動(dòng)感激情的汽車(chē)”代名詞，在其發(fā)展的不同時(shí)期也涌現(xiàn)出了多款經(jīng)典車(chē)型。像是連續(xù)多年登頂勒芒賽場(chǎng)的捷豹D-Type、被紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館列為永久珍藏品的E-Type，還有被稱為所能想象的最美觀汽車(chē)的XJ13等。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，捷豹品牌都是英倫時(shí)尚的標(biāo)志，并吸引了全球無(wú)數(shù)的追隨者，受到英國(guó)伊麗莎白女王、查爾斯國(guó)王等皇室貴族的青睞。它甚至出現(xiàn)在威廉王子的婚禮上，英國(guó)皇室婚車(chē)。

而捷豹品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是在2004年，只不過(guò)當(dāng)時(shí)都是以純進(jìn)口的方式在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。即使如此，剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的那幾年，捷豹品牌依然發(fā)展迅速。2009年的上海車(chē)展期間，時(shí)任捷豹全球執(zhí)行董事的慕文愷表示：“中國(guó)已成為捷豹最重要的市場(chǎng)之一。”

為了更好地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者，2010年捷豹路虎中國(guó)成立。兩年后，捷豹路虎和奇瑞汽車(chē)股份有限公司雙方以50：50的股比成立奇瑞捷豹路虎汽車(chē)有限公司，在中國(guó)開(kāi)啟“加速度”發(fā)展模式。

到了2014年5月，奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國(guó)共同成立聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)IMSS，并在銷(xiāo)售渠道方面達(dá)成一致，將進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)并網(wǎng)銷(xiāo)售。隨后，捷豹路虎將捷豹XEL、捷豹XFL兩款車(chē)型進(jìn)行國(guó)產(chǎn)。

從銷(xiāo)量上看，這一系列舉措起到了很好的推動(dòng)作用。捷豹路虎在華的整體銷(xiāo)量從2010年的2.61萬(wàn)輛一躍而至2012年的7.3萬(wàn)輛，這其中捷豹品牌雖然比不上路虎，但也功不可沒(méi)。

2017年時(shí)，捷豹路虎在華全年銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到14.64萬(wàn)輛，其中捷豹品牌貢獻(xiàn)了4.27萬(wàn)輛，全新捷豹XFL成為那會(huì)備受青睞的車(chē)型之一，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，書(shū)寫(xiě)了英倫豪華傳奇。只是沒(méi)想到，這竟是其最后的輝煌時(shí)刻。

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量?jī)r(jià)齊跌●

2014年時(shí)，捷豹路虎成為繼BBA之后第四個(gè)銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛的豪華車(chē)品牌。然而在經(jīng)歷了2017年的高光之后，2018年，第四家在中國(guó)年銷(xiāo)量突破20萬(wàn)輛的豪華品牌之位卻被后起之秀凱迪拉克搶走。 

也正是從這一年開(kāi)始，捷豹路虎在華的路變得難走起來(lái)，捷豹品牌也未能獨(dú)善其身。數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量約為11.5萬(wàn)輛，同比下降了21.6%，2019年繼續(xù)同比下滑13.5%。至于其中捷豹品牌的具體銷(xiāo)量，近幾年官方并未公布。

《車(chē)圈能見(jiàn)度》查詢發(fā)現(xiàn)，新浪汽車(chē)以新車(chē)交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)量為統(tǒng)計(jì)口徑的數(shù)據(jù)顯示，2020年，捷豹的上險(xiǎn)數(shù)已經(jīng)只有2.52萬(wàn)輛，低于同為二線豪華陣營(yíng)的英菲尼迪品牌。接下來(lái)的2021年-2023年，捷豹的上險(xiǎn)數(shù)分別為2.53萬(wàn)輛、2.09萬(wàn)輛和2.48萬(wàn)輛。

今年以來(lái)，捷豹品牌的表現(xiàn)依然難言樂(lè)觀，前4個(gè)月累計(jì)上險(xiǎn)數(shù)僅6463輛。另?yè)?jù)懂車(chē)帝數(shù)據(jù)，今年前5個(gè)月，捷豹三款車(chē)型在華累計(jì)銷(xiāo)量為6984輛，月均銷(xiāo)量還不足1400輛。其中，捷豹E-PACE在今年賣(mài)得最好的1月份，銷(xiāo)量也只實(shí)現(xiàn)了169輛。

伴隨著銷(xiāo)量不佳而來(lái)的是捷豹品牌在華市占率的下降，以及口碑的下滑。為了提振銷(xiāo)量，最近幾年捷豹路虎完全沒(méi)了以往加價(jià)提車(chē)的風(fēng)光，終端價(jià)格一垮再垮，得來(lái)了“七折豹八折虎”的戲稱，后面甚至進(jìn)一步演變成“六折豹七折虎”。

搜索相關(guān)汽車(chē)垂直平臺(tái)信息就可以發(fā)現(xiàn)，充斥著捷豹終端優(yōu)惠的帖子。比如汽車(chē)之家平臺(tái)顯示，目前捷豹XFL在天津市場(chǎng)正在進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，最高優(yōu)惠幅度達(dá)到19.39萬(wàn)元，最低起售價(jià)格已降至24.3萬(wàn)元。

這也導(dǎo)致捷豹品牌的保值率大不如前。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年5月中國(guó)汽車(chē)保值率研究報(bào)告》顯示，豪華品牌保值率排行榜中，捷豹品牌排在了倒數(shù)第二位，今年5月的保值率只有46.4%。

相比較來(lái)看，同為二線豪華陣營(yíng)的雷克薩斯保值率達(dá)到了66.1%，林肯保值率亦有57.8%，凱迪拉克為53.9%。數(shù)年起落之間，曾經(jīng)的“英倫貴族”已經(jīng)落寞了不少。

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難回巔峰●

捷豹品牌在華存在感越來(lái)越低，難道是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不愛(ài)英倫風(fēng)了？分析這背后的原因，一是以價(jià)換量后折損了其品牌力與溢價(jià)能力；二是產(chǎn)品單一，并且不斷曝出質(zhì)量問(wèn)題，還跟不上電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)；三是合資雙方管理體制和利益問(wèn)題始終沒(méi)有很好地解決。

先從產(chǎn)品上看，目前捷豹國(guó)內(nèi)在售車(chē)型只有兩款SUV和XEL、XFL兩款轎車(chē)，以及一款F-TYPE跑車(chē)。在電動(dòng)化方面，捷豹只有I-PACE這一款純電車(chē)型，并且該車(chē)型推出已有多年，現(xiàn)如今在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)根本查不到銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。 

產(chǎn)品更新較為緩慢不說(shuō)，“質(zhì)量問(wèn)題”似乎也纏繞著捷豹品牌。2021年美國(guó)權(quán)威調(diào)查公司J.D Power發(fā)布的新車(chē)質(zhì)量榜中，捷豹和路虎就分列倒數(shù)第三和倒數(shù)第一。其中，捷豹品牌的百車(chē)故障數(shù)達(dá)到186起，遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)平均的121起水平。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局缺陷產(chǎn)品管理中心信息亦顯示，不久前，捷豹路虎（中國(guó)）投資有限公司向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃。決定自即日起，召回2018年6月21日至2018年10月2日期間生產(chǎn)的部分進(jìn)口2019款捷豹I-PACE純電汽車(chē)，共計(jì)113輛。

該次召回原因是，召回范圍內(nèi)部分車(chē)輛的動(dòng)力電池由于制造問(wèn)題，可能造成電芯內(nèi)部短路，引發(fā)熱過(guò)載。極端情況下可能導(dǎo)致動(dòng)力電池起火，存在安全隱患。

而去年9月，同樣是捷豹I-PACE，因?yàn)檐?chē)輛生產(chǎn)工藝問(wèn)題，客艙供暖系統(tǒng)的高壓冷卻液加熱器可能無(wú)法正常工作，導(dǎo)致車(chē)輛暖風(fēng)空調(diào)失效，前擋風(fēng)玻璃無(wú)法除霜，因此備案召回了自2020年7月6日至2020年7月17日生產(chǎn)的部分進(jìn)口2020款車(chē)型，共計(jì)100輛。 

本身賣(mài)得就不多，還在質(zhì)量品控上出現(xiàn)問(wèn)題，再加上跟不上新能源時(shí)代的變化，當(dāng)國(guó)內(nèi)豪華汽車(chē)品牌發(fā)起猛攻，慢慢的捷豹也就就愈發(fā)難以搶回市場(chǎng)。 

還有一個(gè)值得注意的問(wèn)題是，捷豹路虎在國(guó)內(nèi)的模式也是困擾之一。由于和奇瑞合資，雙方均希望保證自己的權(quán)益，于是成立了聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)IMSS。結(jié)果多年來(lái)，IMSS反而成了合資雙方的矛盾點(diǎn)。

IMSS成立至今，已經(jīng)換過(guò)多任總裁，副總裁更是一大堆。最新的調(diào)整信息在今年1月，捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁吳辰和聯(lián)合機(jī)構(gòu)常務(wù)副總裁馬振山聯(lián)合宣布：自1月2日起，王芳將加入聯(lián)合機(jī)構(gòu)，擔(dān)任市場(chǎng)部執(zhí)行副總裁。

頻繁的高層變動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致品牌沒(méi)有辦法穩(wěn)定下來(lái)解決問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不斷搖擺。捷豹要想突破困局、重回巔峰，恐怕沒(méi)那么容易。

作者 | 柏源

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       原文標(biāo)題 : “消失”的捷豹