如果用一句話形容現(xiàn)在的汽車(chē)市場(chǎng)，那就是廝殺如火的戰(zhàn)場(chǎng)。尤其是在新能源汽車(chē)浪潮逐漸推進(jìn)的當(dāng)下，更為許多車(chē)企的未來(lái)蒙上了一層不確定性，而寶駿正是被戰(zhàn)火裹挾的品牌之一。

這并非危言聳聽(tīng)，先看這樣一個(gè)問(wèn)題：從年銷(xiāo)百萬(wàn)跌到年銷(xiāo)幾萬(wàn)需要幾年？

答案是6年。

在2017年時(shí)，寶駿汽車(chē)銷(xiāo)量突破100萬(wàn)輛，是汽車(chē)界炙手可熱的明星，到了2022年，寶駿的年銷(xiāo)量已經(jīng)僅為5.96萬(wàn)輛，并且這一數(shù)據(jù)還在持續(xù)下跌，在2023年寶駿的年銷(xiāo)量?jī)H為5.16萬(wàn)輛。

而在剛剛過(guò)去的7月，某網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的寶駿銷(xiāo)量?jī)H為3898輛，如果按照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，今年寶駿的銷(xiāo)量顯然也不會(huì)樂(lè)觀。

可見(jiàn)，曾經(jīng)那個(gè)年銷(xiāo)百萬(wàn)的汽車(chē)品牌，已經(jīng)走在了被汽車(chē)市場(chǎng)邊緣化的路上。

不禁讓人疑問(wèn)，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的寶駿怎么了？這背后究竟有哪些原因？

從巔峰到低谷的落差

如果讓筆者說(shuō)出眼中的寶駿，那便是有一股強(qiáng)烈的落差感。

落差本來(lái)是指因河床高度的變化而產(chǎn)生的水位差數(shù)，放在寶駿身上尤其貼切。

當(dāng)年的寶駿有多風(fēng)光呢？

用一句話概括就是汽車(chē)市場(chǎng)的明日之星，其不僅銷(xiāo)量驚人，更是爆款制造機(jī)，寶駿510、寶駿730、寶駿310、寶駿560，符合設(shè)計(jì)主流的外形、低廉的價(jià)格、還算不錯(cuò)的配置，哪款產(chǎn)品放出來(lái)都是當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)。

尤其是寶駿510，月均超3萬(wàn)輛的銷(xiāo)量成績(jī)，更是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上能與哈弗H6一較高下的車(chē)型，2017年的哈弗H6是什么強(qiáng)大的所在，不用筆者多說(shuō)了吧？

當(dāng)然，寶駿的成功離不開(kāi)車(chē)型的外形、價(jià)格、配置，另一方面是在當(dāng)時(shí)的汽車(chē)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)車(chē)正處于迅速崛起的階段，市場(chǎng)風(fēng)向已經(jīng)有了轉(zhuǎn)變，過(guò)去很多人都認(rèn)為合資的就是好的，但是后來(lái)很多人意識(shí)到了國(guó)產(chǎn)車(chē)做得照樣也不差。

遺憾的是，這種情況卻并沒(méi)有持續(xù)下去，還是筆者文章開(kāi)頭的那句話，汽車(chē)市場(chǎng)是一個(gè)廝殺如火的戰(zhàn)場(chǎng)，越來(lái)越多配置更好的產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，市場(chǎng)重點(diǎn)也開(kāi)始從低價(jià)格區(qū)間向上轉(zhuǎn)移。

在這種情況下，就會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品問(wèn)題、品牌調(diào)性問(wèn)題。

在產(chǎn)品方面，以往寶駿的低價(jià)高質(zhì)戰(zhàn)略逐漸變得有些不適用，在品牌煥新之后推出的新車(chē)型，雖然設(shè)計(jì)方面讓人眼前一亮，但是核心的三大件等技術(shù)領(lǐng)域，其實(shí)并沒(méi)有過(guò)多的革新，這也導(dǎo)致了寶駿的銷(xiāo)量進(jìn)一步下滑。

第二個(gè)問(wèn)題是品牌調(diào)性。在早先，寶駿是作為五菱品牌向上的目的出現(xiàn)的，五菱當(dāng)時(shí)注重于微型商務(wù)車(chē)，而寶駿則注重的更主流的乘用車(chē)市場(chǎng)。

但是由于種種原因，導(dǎo)致寶駿的品牌調(diào)性并沒(méi)有起來(lái)。此前時(shí)任上汽通用五菱品牌事業(yè)部總經(jīng)理的薛海濤說(shuō)過(guò)，他們官方做過(guò)調(diào)研，大家對(duì)寶駿的認(rèn)知更多只在車(chē)型層面，沒(méi)有上升到品牌。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，寶駿品牌的品牌調(diào)性并沒(méi)有形成，在汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)向上的當(dāng)時(shí)，寶駿在很多人心里依然與低端緊緊掛鉤。

于是，在2019年，寶駿方面啟動(dòng)了品牌煥新，用鉆石切割的車(chē)標(biāo)替代了以往的“駿馬”標(biāo)，然而這樣的動(dòng)作也并沒(méi)有挽回寶駿銷(xiāo)量的下滑。

要知道，在汽車(chē)市場(chǎng)，換車(chē)標(biāo)這件事的意義十分重大，而寶駿的新標(biāo)雖然脫胎于駿馬標(biāo)，但是實(shí)際觀感上并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，甚至反而會(huì)失去部分老用戶(hù)，這是必然的事情，一方面品牌調(diào)性始終難以突破，另一方面車(chē)型方面依然聚焦燃油，沒(méi)有做到顛覆性的技術(shù)革新，共同導(dǎo)致了寶駿品牌的銷(xiāo)量難以挽回。

廝殺如火的汽車(chē)市場(chǎng)

延緩了寶駿的新能源革命

在銷(xiāo)量下滑的情況下，寶駿迅速開(kāi)啟了革命，這次他們選對(duì)了答案，那就是新能源汽車(chē)。

此前，時(shí)任上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理的周钘表示，如果新寶駿的轉(zhuǎn)型能夠以新能源為目標(biāo)，那它也許就是今天的比亞迪。

之后，寶駿推出了寶駿悅也、寶駿云朵、寶駿KiWi EV，開(kāi)始進(jìn)軍新能源汽車(chē)領(lǐng)域，并且打造了許多爆款車(chē)型，但最終卻依然處于曇花一現(xiàn)的狀態(tài)。

寶駿KiWi EV所布局的是微型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，微型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)是一個(gè)十分有前景的市場(chǎng)，但是這個(gè)市場(chǎng)卻存在著兩個(gè)問(wèn)題。

首先就是市場(chǎng)正在急劇萎縮。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，近一年的微型車(chē)市場(chǎng)大多數(shù)情況下都未超過(guò)轎車(chē)市場(chǎng)份額的10%，跟A級(jí)轎車(chē)、B級(jí)轎車(chē)龐大的市場(chǎng)規(guī)模根本沒(méi)有可比性，想起量本就十分困難，就連珠玉在前的五菱宏光MINI EV的銷(xiāo)量也處于下滑之中，更何況價(jià)格更高的寶駿KiWi EV呢？

另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也在急速擴(kuò)張，打開(kāi)某平臺(tái)的微型車(chē)銷(xiāo)量榜，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在7月銷(xiāo)量中，除了位居榜首的五菱宏光MINI EV，還有長(zhǎng)安推出的長(zhǎng)安Lumin、吉利推出的熊貓、零跑起家的關(guān)鍵車(chē)型T03、奇瑞推出的QQ冰淇淋、小螞蟻、奔騰剛剛上市不久的奔騰小馬、江鈴新能源推出的小麒麟……

試問(wèn)在這種情況下，留給寶駿KiWi EV的銷(xiāo)量又有多少呢？競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。

再看寶駿悅也，其剛發(fā)售時(shí)的“潮玩”“小方盒”等標(biāo)簽迅速成為一股風(fēng)潮，但是其所在的市場(chǎng)依然不是主流市場(chǎng)，甚至被很多人認(rèn)為是一款“潮流的玩具”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)它的定位就不是一個(gè)大眾市場(chǎng)，想起量顯然并不是一件容易的事情。

再看寶駿云朵，雖然定位的是市場(chǎng)上熱門(mén)的緊湊型車(chē)，但是這個(gè)市場(chǎng)更是地獄難度。

傳統(tǒng)燃油車(chē)方面，有常青樹(shù)朗逸、軒逸、速騰、卡羅拉等等一種合資“常青樹(shù)”車(chē)型，在多年的市場(chǎng)考驗(yàn)中，其價(jià)值早已深入人心。而在新能源方面，比亞迪秦PLUS、驅(qū)逐艦05、AION S、大眾ID.3、別克微藍(lán)6等也搶占了部分市場(chǎng)。同時(shí)，還有海鷗、繽果、海豚等車(chē)型，也在某種程度上對(duì)其產(chǎn)生了一定的競(jìng)爭(zhēng)。

種種因素之下，導(dǎo)致寶駿的起量更加艱難，在這個(gè)廝殺如火的汽車(chē)市場(chǎng)中，最終從百萬(wàn)銷(xiāo)量的品牌跌落至谷底。

品牌向上成首要任務(wù)

通過(guò)以上對(duì)寶駿衰落的分析，不難看出其在轉(zhuǎn)型后推出的車(chē)型大多都是小車(chē)或者定位小眾市場(chǎng)。

那么寶駿的問(wèn)題究竟該如何解？

答案或許還是在品牌調(diào)性上。舉個(gè)例子，零跑此前也曾經(jīng)靠小車(chē)T03起家，并且成了其起家的關(guān)鍵。

但還是那句話，小車(chē)賣(mài)得好是一件好事，但只靠小車(chē)賣(mài)得好顯然是不行的，不僅壁壘容易被攻破，品牌形象也會(huì)與之相匹配。

再看看零跑是怎么做的？

中型SUV零跑C11、中大型轎車(chē)零跑C01、中型SUV零跑C10、中大型SUV零跑C16，這些車(chē)型完全處于主流市場(chǎng)的范圍內(nèi)。

這就告訴了市場(chǎng)一個(gè)信號(hào)，那就是你并不是只能賣(mài)小車(chē)，在主流市場(chǎng)依然能看見(jiàn)你的身影，品牌形象也會(huì)隨之提升。

舉個(gè)例子，其剛剛上市不久的零跑C16，更是被很多人認(rèn)為是理想車(chē)型的平替，價(jià)格更低、配置夠用，其剛剛上市不久，首月大定就突破了10000輛，成為一款持續(xù)起量的車(chē)型。

這其實(shí)就是個(gè)典型的例子，畢竟寶駿此前的730、510等車(chē)型不也主打的是主流市場(chǎng)嗎，并且也是低價(jià)高質(zhì)，也不是在變相搶占合資車(chē)型的市場(chǎng)嗎？怎么到了新能源汽車(chē)時(shí)代，就越玩越小眾了呢？

好在，寶駿也及時(shí)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題。此前寶駿方面表示，今年已經(jīng)布局了多款新品。這不但會(huì)讓其擁有更豐富、更主流的產(chǎn)品譜系，也會(huì)與五菱直接拉開(kāi)距離，避免車(chē)型重合。

按照寶駿以往的調(diào)性，加上現(xiàn)在市場(chǎng)的風(fēng)向來(lái)看，繼續(xù)延續(xù)燃油車(chē)時(shí)代低價(jià)高質(zhì)的策略，并且在主流市場(chǎng)與更昂貴的車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)攻他們的份額、攻占他們的市場(chǎng)，或許已經(jīng)是一種必然。

例如其今年將推出代號(hào)為EQ200的轎車(chē)，就被很多人認(rèn)為或許是蔚來(lái)ET5的平替，但是價(jià)格很多人預(yù)計(jì)可能會(huì)更便宜。

就“瓷器和玉器”的理論一樣，當(dāng)你是瓷器的時(shí)候，你就要找更昂貴的玉器對(duì)標(biāo)，碰著碰著，你成了玉器了，品牌價(jià)值和產(chǎn)品影響力自然也就提升了，也許銷(xiāo)量自然也就上來(lái)了。

當(dāng)然，這只是理想化的狀態(tài)，最終還是要看寶駿推出什么樣的產(chǎn)品，帶來(lái)了什么樣的技術(shù)，但無(wú)論如何，筆者依然愿意相信，進(jìn)行全面品牌向上、攻向主流市場(chǎng)的寶駿汽車(chē)，依然有回歸主流的那天。

畢竟，寶駿曾經(jīng)也是個(gè)年銷(xiāo)百萬(wàn)的成功品牌呢！

       原文標(biāo)題 : 從年銷(xiāo)百萬(wàn)跌落至年銷(xiāo)幾萬(wàn)，寶駿的解藥在哪兒？