岌岌可危,福特重調(diào)在華發(fā)展戰(zhàn)略
繼霍靜出任福特中國公關(guān)副總裁之后,福特再次迎來了人事變動(dòng)。4月8日,福特中國正式宣布原寶沃汽車集團(tuán)總裁楊嵩正式加入福特中國,出任全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁,全面負(fù)責(zé)福特品牌乘用車產(chǎn)品的市場(chǎng)、銷售以及服務(wù)等業(yè)務(wù)運(yùn)營工作。據(jù)福特中國相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,楊嵩的加盟是為了進(jìn)一步促進(jìn)福特中國在市場(chǎng)、銷售、服務(wù)以及管理方面的本土化進(jìn)程,以更好的促進(jìn)福特2.0戰(zhàn)略的實(shí)施。
而事實(shí)上,對(duì)于仍處于銷量冰點(diǎn)的福特來說,為了讓福特繼續(xù)留在中國市場(chǎng)上不被邊緣化,頻繁換將、重調(diào)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的背后更多的是福特的無奈之舉。同時(shí),隨著國內(nèi)電氣化趨勢(shì)逐漸向藍(lán)海靠攏,市場(chǎng)新秀不斷,搖搖欲墜的福特不得不做出改變了。
充滿動(dòng)蕩
2018年,各種關(guān)于中國汽車市場(chǎng)已然觸及天花板的猜測(cè)不斷,在車市整體下行的大環(huán)境之下,產(chǎn)品空窗期已經(jīng)長達(dá)3年之久的福特也迎來了銷量的低谷。數(shù)據(jù)顯示,2018年,福特汽車在華銷量為75.2萬輛,同比下滑36.9%,其中長安福特銷量為41.7萬輛,同比跌幅高達(dá)近50%。進(jìn)入2019年,長安福特頹勢(shì)進(jìn)一步加劇,根據(jù)此前長安汽車公布的數(shù)據(jù)顯示,1月長安福特銷量僅為14763輛,同比下滑69.7%;2月銷量為36627輛,同比跌幅達(dá)到了81.4%。
另外,中國市場(chǎng)作為福特全球關(guān)鍵的業(yè)務(wù)單元之一,在財(cái)政營收上,伴隨著銷量的下滑,福特中國區(qū)的利潤也遭遇了“腰斬”。據(jù)福特汽車2018年財(cái)報(bào)顯示,2018年福特共虧損22億美元,亞太地區(qū)的虧損達(dá)11億美元,其中中國區(qū)基本承包了了亞太地區(qū)的所有虧損。
然而,這并沒有結(jié)束,據(jù)此前中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2019年2月份“汽車經(jīng)銷商庫存”調(diào)查結(jié)果顯示,2月汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為2.1,同比上升29%,環(huán)比上升50%,庫存水平遠(yuǎn)超警戒線之上。具體到品牌,長安福特庫存系數(shù)為3.16,這也就是說長安福特的深度已經(jīng)超過3個(gè)月。
除了在市場(chǎng)上的動(dòng)蕩,福特高層人事的頻繁變動(dòng)也讓外界對(duì)福特充滿了質(zhì)疑。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),從2008年到現(xiàn)在,福特中國CEO就已經(jīng)進(jìn)行了10次更迭。另外,從去年10月陳安寧回歸福特,擔(dān)任福特中國公司總裁兼首席執(zhí)行官以來,福特就已經(jīng)先后進(jìn)行了三次重要人事的更迭,其中就包括霍靜出任的福特中國公關(guān)副總裁一職以及楊嵩出任的福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁的職位。
如何“更福特,更中國”
連續(xù)的市場(chǎng)波動(dòng)也終于讓福特意識(shí)到,2018年福特在中國市場(chǎng)的潰敗不僅僅是因?yàn)橹袊囀械兔缘拇蟓h(huán)境,更多的原因還在于福特產(chǎn)品更新緩慢,產(chǎn)品體系老舊。面對(duì)日新月異的市場(chǎng),新車始終是維系車企生存和發(fā)展的新鮮活力,然而對(duì)于福特來說,從2017年年銷量下滑6%到2018年的全面崩潰,福特并沒有意識(shí)到福特的產(chǎn)品生命周期早已到枯竭的地步。
據(jù)了解,從2015年開始,福特既沒有在中國市場(chǎng)上投放新車型,也沒有對(duì)現(xiàn)有車型進(jìn)行換代升級(jí)。這也就是說從福特“1515計(jì)劃”收官以來,福特在華的產(chǎn)品空窗期已經(jīng)長達(dá)20多個(gè)月,直到去年4月,福特才推出了新一代?怂梗蚱屏烁L亻L期以來新品缺席的尷尬局面。今年1月,福特才再次推出緊湊級(jí)SUV領(lǐng)界,為福特的產(chǎn)品體系加入新力量。
然而即使在市場(chǎng)的驅(qū)使下,福特在產(chǎn)品更新上有所警覺,但是相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手塑造的產(chǎn)品矩陣而言,福特長達(dá)兩年的產(chǎn)品空窗期需要更多的產(chǎn)品來填補(bǔ)。或許正是意識(shí)到產(chǎn)品老化這一癥結(jié)所在,早在2017年,福特就制定了2025計(jì)劃,即福特2.0戰(zhàn)略的前身。根據(jù)這項(xiàng)計(jì)劃,到2025年年底,福特將在中國市場(chǎng)推出50款新車型,其中包括8款全新的SUV車型和至少15款福特和林肯品牌的電動(dòng)車型。
為了進(jìn)一步加速福特重回賽道,福特中國對(duì)“2015計(jì)劃”進(jìn)行了重新調(diào)整,即“福特中國2.0戰(zhàn)略”,以“更福特、更中國”為新的發(fā)展理念。根據(jù)這項(xiàng)規(guī)劃,福特中國將聚焦全新五大核心計(jì)劃,即福特中國產(chǎn)品330計(jì)劃、智能科技計(jì)劃、中國創(chuàng)新計(jì)劃、戰(zhàn)略伙伴計(jì)劃、福特中國人才計(jì)劃。其中,福特中國產(chǎn)品330計(jì)劃,即在未來三年內(nèi),福特將在中國市場(chǎng)推出超過30款新車型,產(chǎn)品覆蓋福特和林肯兩大品牌,其中超過10款為新能源車型。
能否翻盤
不管是高層的調(diào)整,還是產(chǎn)品投放計(jì)劃的推進(jìn),在陳安寧看來,福特注重的是企業(yè)整體的運(yùn)營質(zhì)量和銷量。基于對(duì)中國汽車市場(chǎng)的洞察和思考,為進(jìn)一步提升渠道效率,2018年,福特中國還決定將福特進(jìn)口車、長安福特、江鈴福特三個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行統(tǒng)一。這樣一來,福特中國將進(jìn)行渠道整合,促進(jìn)福特中國業(yè)務(wù)單元的統(tǒng)一。
在福特看來,隨著密集上市新產(chǎn)品、更迭高層人事、調(diào)整業(yè)務(wù)板塊、整合銷售渠道等一些列動(dòng)作的穩(wěn)步推進(jìn),福特將重新回到高光時(shí)刻。然而,從現(xiàn)實(shí)意義來看,福特真的能翻盤嗎?據(jù)行業(yè)專業(yè)人士分析,2019年中國汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。這也就是說無論是傳統(tǒng)老將還是造車新秀,都將面臨被分化或者被淘汰,在去年遭遇雪崩的福特也將面臨這一危機(jī)。
雖然“福特中國2.0戰(zhàn)略”的發(fā)布將有助于扭轉(zhuǎn)在華頹勢(shì),但是從另一方面來說,福特的新戰(zhàn)略也將讓福特面臨更大的壓力:高密集的產(chǎn)品投放力度在一定程度上或?qū)⒓哟蟾L氐某杀就度,以及產(chǎn)品力的降低;高端人才的更迭在一定程度上反而引起福特管理層的不穩(wěn)定,繼而影響整個(gè)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的運(yùn)行和發(fā)展;銷售網(wǎng)絡(luò)整合的內(nèi)部壁壘以及內(nèi)部利益均衡仍然是不可忽視的難題。另外,在車市持續(xù)下行的背景之下,如今車市已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,福特在華競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的塑造將更加艱難。不管怎么說,如今福特已經(jīng)覺察到了市場(chǎng)的危機(jī)信號(hào),而能否執(zhí)行好戰(zhàn)略,已經(jīng)成為福特崛起的關(guān)鍵。
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