“一場(chǎng)奔馳的全球直播發(fā)布會(huì)，居然只看到了3－4幀的畫(huà)面？而且卡著卡著就結(jié)束了？（黑人問(wèn)號(hào)臉？？）”一位圈內(nèi)媒體老師的朋友圈這樣發(fā)到。當(dāng)然，首席出行官也全程觀看了奔馳直播發(fā)布會(huì)，實(shí)際體驗(yàn)也的確如此。

2020年新冠狀病毒的突發(fā)不單單給中國(guó)人們帶來(lái)了巨大的生活困難。隨著時(shí)間的推移，疫情正在向全球范圍傳播，各國(guó)均報(bào)道出大量新冠病毒的確診病例。正是受到此次疫情的影響，將在4月份的北京車(chē)展宣布延遲，而將在3月份開(kāi)幕的日內(nèi)瓦車(chē)展則突然宣布直接取消。

車(chē)展的取消無(wú)疑直接打亂了車(chē)企們的產(chǎn)品規(guī)劃，而為了保證戰(zhàn)略布局的持續(xù)推進(jìn)，各大主流車(chē)企也只能“臨危受命”，選擇線上直播的形式來(lái)發(fā)布產(chǎn)品戰(zhàn)略以及改款車(chē)型。

卡頓、聲畫(huà)不同步……三大傳統(tǒng)汽車(chē)品牌直播發(fā)布會(huì)集體翻車(chē)

奔馳、寶馬、大眾、奧迪均選擇在3月3日，同一天舉辦線上直播發(fā)布會(huì)。雖然每家直播的時(shí)長(zhǎng)都不超過(guò)20分鐘，但這期間發(fā)生的“故事”卻堪稱精彩。

首先，“翻車(chē)”程度最高的當(dāng)屬奔馳線上發(fā)布會(huì)。整場(chǎng)直播畫(huà)面的流暢率不足百分之一，基本上全程都以定幀畫(huà)面和等待緩沖為主。關(guān)于新車(chē)信息，基本上依靠猜測(cè)實(shí)現(xiàn)。而正當(dāng)大家在卡頓及暫定畫(huà)面中苦苦收集相關(guān)資料時(shí)，直播卻突然宣布結(jié)束。

奔馳發(fā)布會(huì)直播截圖

回顧整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，腦海回響的畫(huà)面只有主持人的職業(yè)微笑和幾幀關(guān)于E級(jí)改款車(chē)型視頻片段。哦，差點(diǎn)忘記這場(chǎng)奔馳發(fā)布會(huì)的主題是中期改款的奔馳E級(jí)。

其次便是僅僅15分鐘的寶馬發(fā)布會(huì)。顯然，寶馬發(fā)布會(huì)的表現(xiàn)要明顯優(yōu)于奔馳。雖然時(shí)長(zhǎng)僅15分鐘，但整體視頻畫(huà)面并沒(méi)有明顯的卡頓和緩沖情況出現(xiàn)。不過(guò)，最大的槽點(diǎn)便是聲音效果著實(shí)不盡人意：

寶馬發(fā)布會(huì)直播截圖

寶馬CEO在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的原聲與同傳聲音處于同樣的聲道和音量，這直接導(dǎo)致了英文和中文兩種語(yǔ)言均無(wú)法聽(tīng)清。幸好在直播頁(yè)面有相應(yīng)的文字速記顯示，這在一定程度上彌補(bǔ)了聲音的不足。

相比之下，最后的大眾直播發(fā)布會(huì)綜合來(lái)看終于沒(méi)有明顯的缺陷表現(xiàn)出來(lái)，只是偶發(fā)的卡頓和聲畫(huà)不同步問(wèn)題出現(xiàn)。大眾直播發(fā)布會(huì)的表現(xiàn)從某種意義上也代表了集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度，畢竟中國(guó)作為大眾的第二故鄉(xiāng)，全球最大的汽車(chē)銷量市場(chǎng)，也的確應(yīng)該拿出最高的重視度來(lái)服務(wù)于中國(guó)消費(fèi)者。

大眾發(fā)布會(huì)直播截圖

但是，作為以“靠譜”著稱的德國(guó)汽車(chē)品牌，直播時(shí)發(fā)生卡頓和聲畫(huà)不同步問(wèn)題，同樣值得批評(píng)。畢竟，品牌塑造是全方面的系統(tǒng)工程，這種低級(jí)失誤實(shí)在不應(yīng)該。更何況，直播的發(fā)生和收看地在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西歐，和以優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的中國(guó)之間。三大汽車(chē)集團(tuán)若想以“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不佳”來(lái)解釋相關(guān)問(wèn)題，顯然并不適用。

其實(shí)，傳統(tǒng)汽車(chē)品牌直播翻車(chē)的情況已經(jīng)并不是第一次發(fā)生了。年初，寶馬集團(tuán)層面的直播買(mǎi)車(chē)活動(dòng)便已經(jīng)在線上開(kāi)展的“火熱”。只不過(guò)，臨時(shí)拉來(lái)的兩名4s店銷售人員并不具備任何直播技巧，他們能做其實(shí)也僅僅是對(duì)著手機(jī)回答網(wǎng)友問(wèn)題以及刻板的陳述車(chē)輛信息罷了。

同樣的情況也不僅僅發(fā)生在寶馬品牌身上，所有傳統(tǒng)汽車(chē)品牌也均是大同小異。

直播翻車(chē)背后：汽車(chē)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷淘汰賽正在加速

面對(duì)全新的消費(fèi)時(shí)代，線上營(yíng)銷開(kāi)始作為全新模式，逐漸走入了廣大消費(fèi)者的視線。面臨著時(shí)代的變革，率先開(kāi)啟新?tīng)I(yíng)銷模式的汽車(chē)品牌卻并非是大眾消費(fèi)者常見(jiàn)的傳統(tǒng)車(chē)企，而是那些造車(chē)新勢(shì)力。

在平常時(shí)刻，傳統(tǒng)車(chē)企依靠著多年打拼下來(lái)的豐富線下渠道，依舊占據(jù)著國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷量市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。而采用新?tīng)I(yíng)銷模式的造車(chē)新勢(shì)力雖說(shuō)在現(xiàn)階段表現(xiàn)的有些“茍延殘喘”，但其實(shí)際銷量表現(xiàn)卻在一點(diǎn)點(diǎn)的爬升。

但是疫情的突發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)銷售渠道帶來(lái)了一堂無(wú)法預(yù)料的大考：幾乎全部4s店在整個(gè)2月份的到店率和獲客率都少得可憐，這導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌銷量直接表現(xiàn)出斷崖式下跌。為了在短時(shí)間內(nèi)挽回?fù)p失，提升線下渠道的獲客率，傳統(tǒng)車(chē)企也只能“親自下場(chǎng)”，選擇線上直播的形式進(jìn)行嘗試。

寶馬直播截圖

至于實(shí)際效果，無(wú)論是主播的不專業(yè)，還是直播內(nèi)容的枯燥單一，是用“一地雞毛”來(lái)形容當(dāng)真絲毫不為過(guò)。相比之下，善用線上營(yíng)銷模式的造車(chē)新勢(shì)力卻玩得有聲有色。花樣繁多的直播形式和線上營(yíng)銷方案更是在這樣一個(gè)特殊時(shí)期，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)者體驗(yàn)。

疫情是災(zāi)難，同時(shí)也是一種考驗(yàn)。

的確，在造車(chē)工藝上，哪一家新勢(shì)力造車(chē)品牌都無(wú)法與傳統(tǒng)車(chē)企相抗衡，這之間的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)并非是短短幾年時(shí)代就可以完成追趕的。但是，造車(chē)新勢(shì)力卻是生在新時(shí)代的汽車(chē)品牌，它們能更懂得新時(shí)代下的新?tīng)I(yíng)銷理念。

反觀傳統(tǒng)車(chē)企，憑借著多年的渠道積累以及消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道認(rèn)可，致使它們表現(xiàn)一種高高在上的自傲心態(tài)�；蛟S在當(dāng)下這個(gè)階段，傳統(tǒng)車(chē)企還有自傲的資本。但隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)者們觀念的改觀，終會(huì)有一條買(mǎi)車(chē)就像網(wǎng)購(gòu)一樣。

所以，這次直播所暴露出來(lái)的并非僅僅是信號(hào)的不穩(wěn)定和工作人員的不專業(yè)，真正藏在背后的是傳統(tǒng)車(chē)企在面對(duì)新時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷模式的不重視。

疫情這只“黑天鵝”帶來(lái)的不止是變故，還有產(chǎn)業(yè)的加速升級(jí)。無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代，并建立與之匹配能力的汽車(chē)企業(yè)，注定會(huì)遭遇淘汰。

作者：王新宇