普遍認(rèn)為，蘋(píng)果親自下場(chǎng)和天貓一起做618，意味著這個(gè)京東創(chuàng)立的年中電商節(jié)的主場(chǎng)被天貓拿了去。

事實(shí)上，在蘋(píng)果官網(wǎng)之外，天貓apple官方旗艦店是蘋(píng)果設(shè)立的全球唯一在第三方電商平臺(tái)上的官方自營(yíng)店，京東只能算是蘋(píng)果一個(gè)較大的“渠道商”，這意味著京東上的蘋(píng)果手機(jī)在618的折扣，可能只是渠道自己貼錢(qián)而非蘋(píng)果官方讓利。

3C品類(lèi)是京東最傳統(tǒng)而重要的品類(lèi)。不夸張地說(shuō)，京東之所以有今天的行業(yè)地位，3C功不可沒(méi)。以智能手機(jī)為代表的3C消費(fèi)電子也向來(lái)是618活動(dòng)惠及用戶(hù)的核心品類(lèi)。正因如此，當(dāng)3C行業(yè)頂上明珠蘋(píng)果將自己的“主場(chǎng)”置于天貓，京東就不僅僅是失去618主場(chǎng)那么簡(jiǎn)單，其一貫的3C主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也正在逐步消失。

一、京東不再是最優(yōu)選擇

一個(gè)3C品牌對(duì)一個(gè)電商平臺(tái)的索求，目前無(wú)非包括三點(diǎn)，而京東都慢慢地不再是最優(yōu)選擇了，盡管有些地方它曾經(jīng)是王者。

1、出貨量

這是第一位的索求，蘋(píng)果選擇親自下場(chǎng)，與其全球銷(xiāo)量受疫情影響下降有關(guān)，而選擇天貓，首要原因肯定也在于，無(wú)論是平臺(tái)調(diào)性還是背后的市場(chǎng)廣闊程度，天貓都是品牌的最優(yōu)選擇。

蘋(píng)果沒(méi)有“看走眼”，按天貓官方披露數(shù)字，618開(kāi)場(chǎng)僅5小時(shí)iPhone在天貓的成交額就超過(guò)5億元，創(chuàng)下有史以來(lái)最快紀(jì)錄，也超過(guò)了蘋(píng)果在中國(guó)全部市場(chǎng)一天的銷(xiāo)售額。

曾幾何時(shí)，京東3C的出貨量一直是市場(chǎng)的王者，但現(xiàn)在，3C品牌們看到的是這個(gè)優(yōu)勢(shì)逐步丟失。

從京東自己披露的官方數(shù)據(jù)看，3C占比越來(lái)越低，整理各年數(shù)據(jù)如下：

往好了說(shuō)，似乎京東的“收入結(jié)構(gòu)”更良性了一些，但僅就3C而言，品牌們能夠從京東身上得到的銷(xiāo)售推動(dòng)力似乎難以再提升，至少在出貨量上，京東不再有唯一優(yōu)勢(shì)。

而另外一邊，天貓卻在加緊超越。

2018年起，天貓開(kāi)始發(fā)力爭(zhēng)奪3C數(shù)碼產(chǎn)品的新品首發(fā)，這背后是天貓?jiān)鷮?shí)的新品戰(zhàn)略為支撐。據(jù)透露，2018年當(dāng)年就有90％以上的3C新品首發(fā)放在天貓，天貓手機(jī)電器行業(yè)負(fù)責(zé)人稱(chēng)現(xiàn)在可能已經(jīng)接近100％。

在手機(jī)領(lǐng)域，這些年來(lái)天貓平臺(tái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)一直非常迅猛，去年618手機(jī)銷(xiāo)量同比增600％，華為翻了12倍、蘋(píng)果翻了8倍。

整個(gè)3C領(lǐng)域，今年618啟動(dòng)日，除了蘋(píng)果，聯(lián)想、一加、魅族、羅技等近百個(gè)3C數(shù)碼品牌的成交均猛增100％以上，聯(lián)想、格力、西門(mén)子、海信電視、TCL電視、長(zhǎng)虹電視等品牌銷(xiāo)售超過(guò)去2019年全天。

在直接的出貨量數(shù)據(jù)面前，品牌擇優(yōu)而從，自然水到渠成。

2、品牌運(yùn)營(yíng)

近年來(lái)3C領(lǐng)域一個(gè)核心趨勢(shì)是，品牌越來(lái)越注重賣(mài)貨之外的品牌價(jià)值，蘋(píng)果、華為、小米、格力、美的等大量頂尖品牌，都是以品牌官方自營(yíng)店形式參與天貓618，天貓還通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)動(dòng)作來(lái)強(qiáng)化品牌與粉絲的互動(dòng)，天貓上top10粉絲數(shù)的品牌官方旗艦店，有3家是3C領(lǐng)域的。

市場(chǎng)甚至?xí)�默認(rèn)把天貓的旗艦店當(dāng)作3C品牌的“第二官網(wǎng)”。

天貓3C品牌有官方自營(yíng)店，品牌自己銷(xiāo)售產(chǎn)品，自己制定策略，自己與粉絲互動(dòng)，而京東3C則是京東自營(yíng)店，角色是采購(gòu)品牌的貨自己來(lái)賣(mài)。這使得京東先天不足，無(wú)法在粉絲經(jīng)營(yíng)上介入太多。在過(guò)去這種差距并不大，但當(dāng)3C品牌對(duì)消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)重視起來(lái)，兩大平臺(tái)的優(yōu)劣高下就逐步顯露：

天貓逐步變成一個(gè)品牌筑成的平臺(tái)，天貓的3C流量整體最終是由品牌們自己的粉絲群體組成；而京東仍然是品牌眾多渠道的一個(gè)，不同的品牌需要共同“切分”京東的大盤(pán)子流量。

一個(gè)意味深長(zhǎng)的典型案例是，這次618華為布局淘寶直播，成為首個(gè)3C破1億的直播間，一場(chǎng)直播就讓華為旗艦店的粉絲數(shù)增長(zhǎng)10倍。

此外，天貓上線(xiàn)3D購(gòu)，榮耀，小米，海爾等等大牌亦是第一個(gè)使用者，這些創(chuàng)新都為品牌帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉男略隽�，某種程度上亦可以看作一種面對(duì)面的品牌粉絲經(jīng)營(yíng)。

在品牌經(jīng)營(yíng)需求旺盛的今天，京東仍然只是賣(mài)貨渠道，在一些創(chuàng)新上緊跟天貓，卻沒(méi)有帶來(lái)真正的商業(yè)效率提升，正如劉強(qiáng)東在內(nèi)部信中所反思的，“我們?cè)趯?duì)標(biāo)中失去了自己”。多年來(lái)，京東一直在把3C當(dāng)作純粹的零售在搞，品牌除了賣(mài)貨渠道之外罕能得到更多價(jià)值，工具化的特征越來(lái)越凸顯。

3、下沉市場(chǎng)

對(duì)很多3C品牌而言，下沉市場(chǎng)是重要的市場(chǎng)增量機(jī)會(huì)，是未挖掘的價(jià)值寶地。這方面，京東用戶(hù)的“五環(huán)內(nèi)”屬性，過(guò)去是優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在看卻有些尷尬。

例如，對(duì)蘋(píng)果而言，想要真正贏(yíng)得中國(guó)市場(chǎng)，就不能不考慮下沉市場(chǎng)，線(xiàn)下門(mén)店不太可能短期大范圍開(kāi)過(guò)去，線(xiàn)上是最好的選擇。

5月25日天貓618預(yù)售首日，蘋(píng)果產(chǎn)品預(yù)售iPhone系列同比增長(zhǎng)超170％，iPad系列同比增長(zhǎng)超300％，其中來(lái)自三至六線(xiàn)城市成交占比超60％，這是蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店和其他渠道很難覆蓋的空白市場(chǎng)。

天貓配合聚劃算等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，讓官方正品觸達(dá)了更廣泛的下沉市場(chǎng)。曾經(jīng)的3C霸主京東，于“下沉＋3C”的組合玩法上已經(jīng)不再是最出色的玩家。