汽車企業(yè)該不該做視頻號(hào)?在人人皆是自媒體、汽車企業(yè)紛紛入駐短視頻平臺(tái)的當(dāng)下,這似乎已經(jīng)不是一個(gè)問題。但視頻號(hào)應(yīng)該做什么?怎樣才能做好?到目前為止似乎并無定論。而就在不久前,長(zhǎng)安福特公關(guān)部的視頻號(hào)“勇敢奔跑的長(zhǎng)福炊事班”,以一條題為“車速快的停不下來,硬核總裁帶貨副業(yè),干得有點(diǎn)‘野’啊!!!”的視頻,給正在糾結(jié)怎么做好視頻號(hào)的汽車企業(yè)“打了個(gè)樣兒”。

在這條汽車行業(yè)圈內(nèi)、圈外引發(fā)廣泛關(guān)注的視頻中,長(zhǎng)安福特汽車有限公司總裁沈鼎文(Steven Armstrong)和長(zhǎng)安福特汽車有限公司執(zhí)行副總裁趙非化身主播,為自家的產(chǎn)品探險(xiǎn)者、銳際、銳界“帶貨”。不管從拍攝、剪輯的精良程度,還是從兩位老總絲毫不尬的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮來看,這條視頻都堪稱大制作。

但更值得注意的是,兩位老總不但外表上脫下了西裝,內(nèi)心也放下了包袱和架子,完全以一個(gè)熱愛駕駛、癡迷越野的愛好者身份,用真實(shí)、生動(dòng)、有趣的語言,與用戶和粉絲分享了自己的駕駛體驗(yàn)。此舉不但改變了不少粉絲對(duì)于企業(yè)老總西裝革履、正襟危坐的刻板印象,也為長(zhǎng)安福特圈粉不少。

其實(shí)不只是這條“爆款”視頻,翻翻“勇敢奔跑的長(zhǎng)福炊事班”視頻號(hào),可以發(fā)現(xiàn)不少高點(diǎn)贊、高評(píng)論的精彩內(nèi)容。有對(duì)瓦罐(Wagon)車型的趣味解讀,有對(duì)熱點(diǎn)事件的“借題發(fā)揮”,有現(xiàn)實(shí)感十足的情景短劇,也有長(zhǎng)安福特公關(guān)部員工和普通打工人一樣的“生活哲學(xué)”和日常吐槽……各種類型的精彩內(nèi)容看起來十分“上頭”,頗有些“根本停不下來”的味道。

大體來看,汽車企業(yè)與用戶、粉絲的“觸點(diǎn)”無非是官方網(wǎng)站、品牌廣告、媒體報(bào)道、售后服務(wù)和官方自媒體等渠道,這些平臺(tái)各自扮演著不同的角色。其中,官方自媒體是最能展現(xiàn)企業(yè)特色和個(gè)性化,拉近與用戶、粉絲之間關(guān)系的平臺(tái),而視頻號(hào)則以更具現(xiàn)場(chǎng)感、更具戲劇性的表現(xiàn)方式成為最佳選擇。

但在不少企業(yè)的實(shí)際操作中,視頻號(hào)等自媒體卻成了食之無味棄之可惜的“雞肋”:不“吃”吧,好像顯得企業(yè)不夠Fashion;“吃”吧,或者放不下International企業(yè)的架子和包袱,或者條條框框太多,到最后難免淪為企業(yè)各種信息的匯聚地,難以發(fā)揮視頻號(hào)的作用。

而反觀長(zhǎng)安福特,從“勇敢奔跑的長(zhǎng)福炊事班”這一不乏“土味”的視頻號(hào)名稱,到一系列視頻中充滿趣味的語言(也包括不少重慶話視),以及彈幕、表情包等年輕、豐富元素的熟練運(yùn)用,我們可以清晰的看到在這個(gè)視頻號(hào)背后,是一群有血有肉、有真實(shí)感的個(gè)人,也可以品咂出長(zhǎng)安福特視頻號(hào)做的好的最大原因之一:扔掉包袱、大膽表達(dá)。

在筆者看來,唯有這樣,才能用真實(shí)、有趣的內(nèi)容,打破與用戶、粉絲之間的距離感,讓品牌更加貼近人心。這應(yīng)該成為汽車企業(yè)做視頻號(hào)的核心目的,也正是做好視頻號(hào)的關(guān)鍵。

在“流量為王”的喧囂背后,包括長(zhǎng)安福特在內(nèi),不少汽車企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到,用戶才是企業(yè)最珍貴的寶藏。如何“討好”用戶?如何真正做好用戶運(yùn)營(yíng)?這已經(jīng)成為不少汽車企業(yè)最關(guān)注的問題。而就在不久前的廣州車展上,長(zhǎng)安福特的高層也多次表示,用戶運(yùn)營(yíng)將成為明年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

其實(shí)從今年開始,長(zhǎng)安福特已經(jīng)開始在多個(gè)維度加碼用戶運(yùn)營(yíng)。比如推出“上門取送車”、“透明車間”等服務(wù)創(chuàng)新,都是了解消費(fèi)者需求、解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的切實(shí)舉措。而通過視頻號(hào)拉近與消費(fèi)者、粉絲之間的距離無疑是又一次嘗試,表面看似簡(jiǎn)單,但背后卻有著企業(yè)從頂層戰(zhàn)略到執(zhí)行方略的一致性。

我們必須承認(rèn),在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),汽車企業(yè)與用戶之間是有著不小的距離的。而不管從現(xiàn)實(shí)還是從未來的角度來看,這種距離正成為遏制汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的瓶頸。從這個(gè)角度來看,我們應(yīng)該為長(zhǎng)安福特的這一嘗試點(diǎn)贊,也希望更多汽車企業(yè)能夠放下包袱,真正做好企業(yè)的視頻號(hào),做好企業(yè)的自媒體,做好企業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)。