免費(fèi)和收費(fèi)之間，藏著三個(gè)處境。

打起來(lái)了。

老的爭(zhēng)議，卷土重來(lái)。

“在中國(guó)汽車智能化產(chǎn)業(yè)，我們絕對(duì)不能再免費(fèi)推廣到所有車型，智駕平權(quán)，不能免費(fèi)發(fā)放的所有車型，一定要收費(fèi)。”

一定要收費(fèi)，是博世智能駕控中國(guó)區(qū)總裁吳永橋的觀點(diǎn)。一石激起千層浪，被千層浪錘到的企業(yè)，大多是主機(jī)廠。

此前，小鵬發(fā)布P7+用戶調(diào)研報(bào)告，有一頁(yè)P(yáng)PT上赫然寫(xiě)著：行業(yè)首個(gè)全系標(biāo)配圖靈AI高階智駕（NGP），不選裝、不收費(fèi)、不訂閱。

除了小鵬之外，比亞迪、吉利、奇瑞、長(zhǎng)安、廣汽為代表的主流車企，也在發(fā)力“智駕平權(quán)”戰(zhàn)略，表示智駕不收費(fèi)。

兩種觀點(diǎn)再次產(chǎn)生了碰撞。于是，智駕軟件該不該收費(fèi)，再次成為話題的核心。不過(guò)，免費(fèi)和收費(fèi)之間，藏著三個(gè)處境。

車企的陽(yáng)謀，用戶的兩難，供應(yīng)商轉(zhuǎn)型的步履維艱。

車企的陽(yáng)謀

車企分為兩派。一派免費(fèi)，一派收費(fèi)。

但是，目的只有一個(gè)，通過(guò)將高級(jí)別智能輔助能力轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力，換取市場(chǎng)份額，塑造技術(shù)領(lǐng)先的市場(chǎng)形象。

免費(fèi)的打法，是先活下來(lái)，占據(jù)用戶心智，再圖謀未來(lái)收費(fèi)可能。

這是陽(yáng)謀。

此前，一直被詬病智駕慢一步的比亞迪，將智駕“一步到位”，“天神之眼”高級(jí)別智能輔助駕駛系統(tǒng)，將智駕體驗(yàn)下探至10萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)。“7萬(wàn)多元的海鷗都能實(shí)現(xiàn)高速領(lǐng)航輔助，那些動(dòng)輒幾十萬(wàn)的新能源車，還怎么拿它當(dāng)賣點(diǎn)？”比亞迪用戶表示。

作為新勢(shì)力智駕標(biāo)簽的代表，小鵬汽車CEO何小鵬也多次強(qiáng)調(diào)，“基礎(chǔ)硬件標(biāo)配、軟件免費(fèi)、高頻OTA成長(zhǎng)”這一策略的重要性。

雖然，何小鵬也清楚地知道，“XPILOT軟件的變現(xiàn)，將成為除整車硬件銷售外的持續(xù)性收入和利潤(rùn)來(lái)源。”但內(nèi)卷之下，各種標(biāo)配車型出現(xiàn)，現(xiàn)在軟件收費(fèi)，不合時(shí)宜。

“比亞迪純視覺(jué)智駕方案硬件成本已壓到4000元以內(nèi)。當(dāng)硬件成本縮水，軟件再單收費(fèi)就顯得不合時(shí)宜。”業(yè)內(nèi)人士表示。

也正是因?yàn)檫@種“不合時(shí)宜”,長(zhǎng)安宣布2025年后全系車型標(biāo)配輔助駕駛硬件接口，零跑在今年4月宣布：智駕軟件全面免費(fèi)，連已付費(fèi)用戶都收到退款通知。

不收費(fèi)的這些車企，是希望以“硬件預(yù)埋+有限軟件服務(wù)免費(fèi)”的模式，犧牲軟件收入，通過(guò)降低用戶的初始決策門檻，率先搶占用戶體驗(yàn)高地。

“雖然短期內(nèi)，車企需承擔(dān)研發(fā)成本，比如激光雷達(dá)、芯片等硬件投入，但隨著銷量增長(zhǎng)，有望進(jìn)一步攤薄邊際成本。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)可能借助數(shù)據(jù)服務(wù)、車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)等實(shí)現(xiàn)盈利。”業(yè)內(nèi)專家表示。

不過(guò)，這并不意味著收費(fèi)的車企玩得是“陰謀”。從盈利角度來(lái)說(shuō)，亦是一種陽(yáng)謀。

在吳永橋拋出“智駕絕不能免費(fèi)”的觀點(diǎn)后，也有一些人表達(dá)了一定程度的贊同。“什么叫該不該收費(fèi)，這不是市場(chǎng)行為嗎？有人愿意付費(fèi)就行了。”“花一萬(wàn)元我可以考慮，花幾萬(wàn)元我要猶豫，要花十幾萬(wàn)元，我覺(jué)得還是自己努力開(kāi)吧。”

主要看怎么收？收多少？就目前的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，收費(fèi)情況主要分為兩種，一種為“買斷價(jià)”，一種為按年或月分期收費(fèi)。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉智能輔助駕駛（FSD）定價(jià)6.4萬(wàn)元，此外極氪、智己、領(lǐng)克，均為一次性購(gòu)買高階智駕的終身使用權(quán)。

華為HUAWEI ADS（乾崑智駕）可以買斷，也可以訂閱。ADAS基礎(chǔ)版最低為5000元，高階智駕版買斷指導(dǎo)價(jià)為3.6萬(wàn)元。鴻蒙智行全系智駕，同時(shí)采用買斷和訂閱的方式。蔚來(lái)，按月付費(fèi)，服務(wù)包月價(jià)格為380元。

即便明面上說(shuō)著免費(fèi)的小米汽車，其實(shí)也把軟件成本放到了購(gòu)車成本里。小米SU7將智駕成本攤?cè)胲噧r(jià)，以“終身免費(fèi)”為賣點(diǎn)，但是入門版車型價(jià)格比同續(xù)航競(jìng)品高2.3萬(wàn)元，也是一種“隱形收費(fèi)”。

軟件收費(fèi)的背后，是智駕研發(fā)的不斷燒錢。

馬斯克透露，特斯拉為FSD一年砸100億美元，蔚來(lái)李斌直言，“智駕是服務(wù)不是功能，車企得預(yù)提幾千元成本管15年！”即便主打科技平權(quán)的比亞迪，也在直播中透露過(guò)，“比亞迪的4000人智駕團(tuán)隊(duì)，每月人力成本就高達(dá)10億元。”

所以，軟件收費(fèi)，從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，也是搶占用戶心智，避免虧損，實(shí)現(xiàn)盈利的一種方式。就拿特斯拉來(lái)說(shuō)，只要20%特斯拉車主選裝FSD，特斯拉每年就能多賺100億美元。

兩種策略，一種陽(yáng)謀。

用戶，也是裁判

吳永橋還有句話，“若將所有高級(jí)別輔助駕駛功能免費(fèi)安裝到所有車型上，將對(duì)中國(guó)智能輔助駕駛行業(yè)帶來(lái)災(zāi)難性的后果。”

從智駕發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，是因?yàn)橛脩魧?duì)輔助駕駛和高價(jià)智駕的區(qū)別和使用缺乏一定的安全認(rèn)知。去年，江蘇南京一名駕駛?cè)司坪箝_(kāi)啟“輔助駕駛”功能并在高速行駛中睡覺(jué)，導(dǎo)致車輛失控撞向收費(fèi)站，造成車輛嚴(yán)重?fù)p毀。

輔助駕駛過(guò)度營(yíng)銷，需要降溫，幫助消費(fèi)者正視技術(shù)局限性，也是迫在眉睫。4月工信部召對(duì)智駕宣傳提出了一系列規(guī)范性要求，明確禁止使用“自動(dòng)駕駛”等模糊詞匯，要求統(tǒng)一推廣“組合輔助駕駛”術(shù)語(yǔ)，禁止宣揚(yáng)“脫手”、“脫眼” 等誤導(dǎo)性詞匯。

從用戶角度來(lái)說(shuō)，并不算一種危言聳聽(tīng)。因?yàn)闊o(wú)論是免費(fèi)，還是收費(fèi)，車企的目的都是獲取更多的用戶和數(shù)據(jù)。用生命安全幫車企做數(shù)據(jù)測(cè)試的用戶，才是真正的兩難。

難在哪？

一是，羊毛終究會(huì)出在羊身上，二是，誰(shuí)來(lái)為用戶的安全負(fù)責(zé)？

就拿號(hào)稱免費(fèi)的小米汽車來(lái)說(shuō)，雖宣稱免費(fèi)，但是目前高階城市NOA僅限一線城市。除此之外，有些免費(fèi)的智駕系統(tǒng)，用戶還要額外掏錢解鎖方向盤(pán)后的功能。

華為余承東也曾在社交平臺(tái)發(fā)過(guò)一句話，“把成本做低，讓最基礎(chǔ)的智能駕駛輔助普及，值得表?yè)P(yáng)、可喜可賀的！混淆高階智能駕駛概念，把最基礎(chǔ)入門級(jí)的智能駕駛輔助說(shuō)成高階智駕，是不合適的！”

但是，為了搶占市場(chǎng)，免費(fèi)或低價(jià)捆綁策略已成為車企尋求差異化突圍的標(biāo)配打法。這也因?yàn)�，消費(fèi)者已經(jīng)形成了“加量不加價(jià)”的消費(fèi)心理，長(zhǎng)期訂閱付費(fèi)的意愿薄弱，并認(rèn)為，“智駕服務(wù)就應(yīng)該是標(biāo)配，不然叫什么新能源汽車？”

《2024麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》：在激烈的價(jià)格戰(zhàn)背景下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能輔助駕駛功能的接受度雖有提升，但相應(yīng)的支付意愿卻顯著下滑。42%用戶明確表示不愿為任何級(jí)別智駕付費(fèi)，而愿意支付1.5萬(wàn)元以上的用戶占比不足20%。

于是，免費(fèi)智駕成為車企的“入場(chǎng)券”，而不是加分項(xiàng)。不過(guò)，需要警惕的是，“免費(fèi)”策略，模糊了智能輔助駕駛技術(shù)的價(jià)值傳導(dǎo)路徑，并且軟件免費(fèi)，也成為一種“營(yíng)銷的手段”。

的確，免費(fèi)也確實(shí)有成效。小鵬、比亞迪等企業(yè)通過(guò)免費(fèi)策略，已構(gòu)建起覆蓋243城的道路數(shù)據(jù)庫(kù)，其算法迭代速度較收費(fèi)模式快30%。收費(fèi)的一派，成效顯然未達(dá)預(yù)期。特斯拉FSD開(kāi)通率不足20%，蔚來(lái)NOP+訂閱率不到15%。

不得已之下，華為ADS 3.0從3.6萬(wàn)元降至2萬(wàn)元，蔚來(lái)NOP+改為“訂閱+買斷”并行，特斯拉在華推出FSD免費(fèi)試用后付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升了27%。

種種數(shù)據(jù)都在說(shuō)明，智能駕駛商業(yè)化進(jìn)程中，兩種底層邏輯正在激烈交鋒。

不過(guò)，很多用戶也認(rèn)為，“俗話說(shuō)：免費(fèi)最貴。這里面包含著怎樣的智慧呢？”免費(fèi)之下，研發(fā)成本之高，車企成本削減就變得更極端，在車輛的安全性、可靠性、耐用性和長(zhǎng)期使用品質(zhì)上埋下了隱患。

隨著交鋒走向激烈，智駕的競(jìng)爭(zhēng)法則也從“技術(shù)定價(jià)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)定價(jià)”。是的，體驗(yàn)。

如同何小鵬所言，“將高階智駕做成標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，才能探索新的增值空間”。不過(guò)，探索出新的增值空間之前，需要解決一件事，也就是讓用戶對(duì)智駕支付意愿顯著下降的還有兩個(gè)重要原因，“體驗(yàn)不到位，以及誰(shuí)來(lái)界定我的安全”。

“我不反對(duì)收費(fèi)，我反對(duì)現(xiàn)在的收費(fèi)。目前的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)不動(dòng)向特斯拉看齊，五位數(shù)。但是，提供的體驗(yàn)價(jià)值，每個(gè)月不超過(guò)三位數(shù)。”

鳥(niǎo)槍換鳥(niǎo)槍，“好用”都做不到，憑啥收大炮的錢？這是用戶不愿意為軟件付費(fèi)的原因所在。另外一點(diǎn)，輔助駕駛安全的第一責(zé)任人都是用戶。“剎車失靈怪車主？方向盤(pán)打飄怪駕駛員？”

目前，消費(fèi)者在使用智駕的時(shí)候，依舊需要全神貫注，換而言之，也就是“你在輔助智駕，而不是智駕在輔助你”。“花幾萬(wàn)塊買個(gè)要全程盯著的‘自動(dòng)’駕駛？不如自己開(kāi)。”

“安全是底線、用戶體驗(yàn)很重要、倫理要遵守，這才是一輛合格的智能汽車。”專家表示，在只解決了“能用”，尚未達(dá)到“好用”的前提之前，憑什么讓車主買單？車企需在技術(shù)創(chuàng)新與用戶安全間找到平衡。

至于哪種交鋒更占上風(fēng)，用戶才是裁判。

大象容易席地而坐

“高級(jí)別智能輔助駕駛免費(fèi)普及將帶來(lái)行業(yè)災(zāi)難。”是博世的擔(dān)憂，也是焦慮。

這句話，背后有一個(gè)關(guān)鍵預(yù)判：未來(lái)五年，智駕技術(shù)將收斂為“安全帶級(jí)標(biāo)準(zhǔn)件”，主機(jī)廠或放棄全棧自研。

高階智駕的工程化落地，是汽車史上最復(fù)雜的系統(tǒng)性難題。吳永橋堅(jiān)信，只要把智能輔助駕駛技術(shù)做到極致，為用戶帶來(lái)極致的體驗(yàn)、安全和自信，就一定能夠穿透價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的迷霧，讓用戶真金白銀自愿買單。

但是，從博世本身來(lái)說(shuō)，尖銳的預(yù)判之下，卻反映出了傳統(tǒng)供應(yīng)商思維與智能駕駛產(chǎn)業(yè)規(guī)律的強(qiáng)烈沖突。可以說(shuō)，博世在智駕領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，慢了。

新的潮頭之前，船大掉頭難，大象容易席地而坐。誕生于1886年，跨越138年歲月長(zhǎng)河，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展至全球近60個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、汽車電子等核心領(lǐng)域構(gòu)筑起技術(shù)壁壘的巨擘，在智駕領(lǐng)域還未找到突圍的路徑。

2024年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，博世集團(tuán)全球銷售額同比下滑1.2%至905億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更遭遇30%的腰斬式下跌，錄得32億歐元。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率由2023年的5.3%驟降至3.5%，降幅達(dá)1.8%。

博世在財(cái)報(bào)里表示，業(yè)績(jī)承壓主要受三大因素拖累：歐洲市場(chǎng)需求持續(xù)疲軟、全球電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型進(jìn)程遲滯，以及關(guān)鍵軟件項(xiàng)目交付延期。

其中，關(guān)鍵軟件項(xiàng)目延期，就包括高階智駕。

2024年8月，博世智能駕控事業(yè)部進(jìn)行內(nèi)部架構(gòu)重組，成立ADAS中臺(tái)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)高中低階智駕共性技術(shù)開(kāi)發(fā)，同時(shí)組建高階智駕與中低階智駕項(xiàng)目交付團(tuán)隊(duì)。

“技術(shù)儲(chǔ)備關(guān)乎未來(lái)話語(yǔ)權(quán)，即便短期承壓也必須保持研發(fā)強(qiáng)度。”博世的目標(biāo)，是在這場(chǎng)技術(shù)馬拉松中持續(xù)領(lǐng)跑。

其實(shí)，博世擁抱變革的決心，是足夠的。不僅積極進(jìn)行本土化，甚至把中國(guó)的研發(fā)中心“升級(jí)”為“全球創(chuàng)新策源地”，讓中國(guó)的技術(shù)“反哺”全球市場(chǎng)。

但是，因?yàn)樵�有的組織架構(gòu)和決策流程相對(duì)復(fù)雜，在應(yīng)對(duì)快速變化的中國(guó)市場(chǎng)時(shí)缺乏靈活性，再加上中國(guó)本土企業(yè)的“逆襲”，原本的“蛋糕”被蠶食，深蹲起跳的準(zhǔn)備還未充分，就遭遇了諸多挑戰(zhàn)。

以至于，讓很多人有一個(gè)感覺(jué)，博世智駕業(yè)務(wù)的最大危機(jī)是“高階智駕處于明顯落后位置”。

博世的高階智駕項(xiàng)目在2021年啟動(dòng)，首批高速NOA方案在2024年發(fā)布，但市場(chǎng)反響并不熱烈，僅宣布與奇瑞合作，且只開(kāi)通了高速領(lǐng)航輔助功能。甚至于，博世在華智駕數(shù)據(jù)積累，尚不足特斯拉的1/10。

而且，幾年的巨額投入之下，博世也在賠本賺吆喝。目前，頭部車企自研已占40%銷量，剩下的市場(chǎng)如果拿不到一半，那么博世連研發(fā)成本都收不回。

所以，有著“狼性空降兵”之稱的吳永橋，每天都帶著團(tuán)隊(duì)“打仗”，搶訂單、改方案、砍成本，只有一個(gè)目標(biāo)，“在非自研的智能座艙和輔助駕駛市場(chǎng)，必須搶到50%的份額”。

為了達(dá)成這一目標(biāo)，吳永橋?qū)⒓夹g(shù)團(tuán)隊(duì)整合成“航母式中臺(tái)”，把泊車、感知、剎車等通用技術(shù)集中到400人團(tuán)隊(duì)，高階團(tuán)隊(duì)50個(gè)人左右，中階近100人，因?yàn)轫?xiàng)目比較多。低階接近70個(gè)人，駕艙融合30個(gè)人。

主要目的，是先讓中階智駕方案更快速落地。而且，為留住客戶，博世開(kāi)放“軟硬解耦”，車企可以只買硬件，自己寫(xiě)軟件。主打一個(gè)“打不過(guò)就加入”。

但是，加入的過(guò)程也并不好受。吳永橋此前也透露，“每天接電話被逼降價(jià)10%-15%”，大部分的產(chǎn)品與技術(shù)都頂著“成本”和“痛點(diǎn)”二字。2024 年博世集團(tuán)息稅前利潤(rùn)率僅為 3.5% ，盈利空間被嚴(yán)重壓縮。

但是，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格的雙重壓力，博世不得不動(dòng)刀。除了減少辦公室租金，博世還在物料降本、研發(fā)效率提升、降低平均研發(fā)成本，“降本是我們未來(lái)最大的事情”，吳永橋表示。

“在整個(gè)中國(guó)汽車零部件行業(yè)只有兩家優(yōu)秀的同行，華為和寧德時(shí)代在主機(jī)廠面前有一定溢價(jià)的話語(yǔ)權(quán)，其他所有的中國(guó)汽車供應(yīng)商，包括博世都只能面臨殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。”

博世在智能座艙和智能駕駛領(lǐng)域至少面臨200個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)之激烈。但是，困難之下，并不意味著博世高階智駕并非沒(méi)有“轉(zhuǎn)機(jī)”，博世的規(guī)劃是“用兩代紅海產(chǎn)品保生存，兩代藍(lán)海產(chǎn)品搶未來(lái)”。

如今，博世是唯一留在牌桌上做高階智能駕駛的傳統(tǒng)供應(yīng)商商，采埃孚、安波福、電裝等企業(yè)等退出了高階智駕。

為此，吳永橋?qū)ｉT找了一些真正能打仗的人，不僅僅技術(shù)強(qiáng)，技術(shù)強(qiáng)只能做專家、首席科學(xué)家，一定要找到綜合性人才，而且有沖勁、能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)。

“我跟他們講，大家不拼的話就沒(méi)機(jī)會(huì)了。”

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       原文標(biāo)題 : 智駕該不該收費(fèi)？