當(dāng)豪華品牌集體在2018年車(chē)市寒冬中獨(dú)善其身溫暖如春時(shí)，捷豹路虎在華銷(xiāo)量卻同比下滑21．6％，是為數(shù)不多的“異類(lèi)”之一。

2010年正式進(jìn)入中國(guó)的捷豹路虎，曾憑借一款路虎攬勝極光在中國(guó)所向披靡，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)高升。但2015年和2018年的兩次大幅下挫皆讓其傷筋動(dòng)骨，以致曾經(jīng)僅次于BBA之后高居豪華品牌銷(xiāo)量第四位的捷豹路虎，如今已被凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃超越。

市場(chǎng)留給捷豹路虎的時(shí)間不多，捷豹路虎亟待洗心革面，否則將徹底沉淪。

于是，去年底今年初，捷豹路虎全球董事、中國(guó)區(qū)總裁潘慶被請(qǐng)回來(lái)親自抓銷(xiāo)售服務(wù)，一系列針對(duì)終端市場(chǎng)的調(diào)整策略開(kāi)始實(shí)施，捷豹路虎中國(guó)和奇瑞捷豹路虎在上海車(chē)展前夕聯(lián)合舉辦媒體之夜，釋放改頭換面的信號(hào)。這一系列措施，是否找準(zhǔn)了令形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下的病癥？捷豹路虎還有機(jī)會(huì)再現(xiàn)昔日一車(chē)難求盛景嗎？

內(nèi)外交困，時(shí)不我待

作為昔日唯一專(zhuān)注SUV產(chǎn)品的豪華品牌，捷豹路虎曾憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力和獨(dú)一無(wú)二的存在，風(fēng)光無(wú)限，旗下最暢銷(xiāo)的攬勝極光曾連續(xù)兩三年上演加價(jià)一二十萬(wàn)才能提車(chē)的盛景。只是，極光終究難逃七年之癢——早已從月銷(xiāo)兩千臺(tái)滑落至300臺(tái)左右。

回首捷豹路虎在中國(guó)9年的發(fā)展歷程，2015年和2018年是兩個(gè)拐點(diǎn)——這兩年的銷(xiāo)量跌幅均超過(guò)20％。在2018年遭遇滑鐵盧之后，昔日手下敗將凱迪拉克的銷(xiāo)量已攀上22．8萬(wàn)輛的新高峰，捷豹路虎卻慘淡面對(duì)11．5萬(wàn)輛的成績(jī)單。

問(wèn)題出在哪？這不是簡(jiǎn)單一兩個(gè)原因可概括，而是多種因素交織下的內(nèi)外交困。

外在層面，在經(jīng)濟(jì)下行、汽車(chē)消費(fèi)意愿大降的大環(huán)境下，豪華和超豪華品牌紛紛進(jìn)軍SUV市場(chǎng)，昔日藍(lán)海逐漸泛紅，增幅收窄，大大侵占了捷豹路虎的市場(chǎng)空間。尤其是擁有強(qiáng)大品牌力和認(rèn)知度的BBA，在豪華車(chē)市場(chǎng)搶占了越來(lái)越多份額。

此外，曾憑借高顏值吸粉無(wú)數(shù)的極光惹來(lái)眾多覬覦，陸風(fēng)X7、寶沃BX7、漢騰X7身上均有著明顯的極光痕跡，對(duì)路虎品牌造成了不小的傷害。

內(nèi)在層面，自身體系基本功不扎實(shí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不突出，終端價(jià)格不穩(wěn)定，都是捷豹路虎長(zhǎng)久以來(lái)的積弊。在其他豪華品牌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)因地制宜不斷推陳出新時(shí)，捷豹路虎卻在故步自封，以致各項(xiàng)體系皆不完善，競(jìng)爭(zhēng)力每況愈下。

坊間傳言“七折豹八折凱”，“豹”就是指捷豹路虎。捷豹路虎新車(chē)定價(jià)經(jīng)常高于市場(chǎng)預(yù)期，導(dǎo)致銷(xiāo)量不佳，無(wú)奈之下只能在終端市場(chǎng)降價(jià)換量，結(jié)果沒(méi)換來(lái)多少銷(xiāo)量，卻對(duì)品牌形象造成傷害。

渠道之困，對(duì)捷豹路虎而言尤為嚴(yán)重。

首先，由于捷豹路虎一臺(tái)進(jìn)口車(chē)的收益是國(guó)產(chǎn)車(chē)的數(shù)倍，經(jīng)銷(xiāo)商只愿意賣(mài)利潤(rùn)高的攬勝等進(jìn)口車(chē)型，這直接導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)量不佳。

其次，過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期加價(jià)賣(mài)車(chē)，賺錢(qián)太容易，服務(wù)質(zhì)量低下，當(dāng)捷豹路虎從神壇跌落，無(wú)法加價(jià)賣(mài)車(chē)后，這些缺點(diǎn)開(kāi)始被放大，遭到越來(lái)越多消費(fèi)者吐槽，這對(duì)其形象口碑造成不小的影響。

再者，供銷(xiāo)之間的不協(xié)調(diào)讓捷豹路虎的生產(chǎn)和銷(xiāo)售脫節(jié)，不暢銷(xiāo)的車(chē)型被大量壓貨，終端售價(jià)打七折仍無(wú)人問(wèn)津，而部分市場(chǎng)需求大的車(chē)型卻供應(yīng)不足，這也造成經(jīng)銷(xiāo)商不必要的資金占用成本。在巨大的經(jīng)營(yíng)壓力下，去年年中就曾傳出經(jīng)銷(xiāo)商集體抵制捷豹路虎的消息。

亡羊補(bǔ)牢，全力革新

欠下的，終究要還。捷豹路虎正努力還“債”。

2018年12月起，潘慶接替魏傅然暫代IMSS（捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)）總裁一職，穩(wěn)定終端售價(jià)、安撫經(jīng)銷(xiāo)商情緒成為他履新后的首要工作安排。目前來(lái)看，這項(xiàng)工作已初見(jiàn)成效。今年3月整體經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平達(dá)到過(guò)去7個(gè)月來(lái)的最佳水平，庫(kù)存系數(shù)也從單月2．2變?yōu)?．8。

這些，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。捷豹路虎的這場(chǎng)變革，必須多管齊下。

潘慶此前曾對(duì)媒體表示，捷豹路虎針對(duì)雙品牌定位、客戶體驗(yàn)、技術(shù)產(chǎn)品、體系管理等多個(gè)層面進(jìn)行了重新梳理和布局，重新塑造捷豹，并讓路虎回到應(yīng)有的品牌高度。

在上海車(chē)展前夕的媒體之夜，捷豹路虎逐一公開(kāi)了自己改頭換面的思路。

首先，中國(guó)市場(chǎng)升級(jí)為捷豹路虎“戰(zhàn)略中心”。今年三季度在國(guó)內(nèi)上市的全新一代路虎攬勝極光，在海外亮相不久便實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，可看出捷豹路虎對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。值得一提的是，伴隨著全新一代極光的全球同步投產(chǎn)，奇瑞捷豹路虎常熟生產(chǎn)基地將引入英杰力發(fā)動(dòng)機(jī)家族。

其次，是加快導(dǎo)入新產(chǎn)品。捷豹路虎全球CEO施韋德在品牌之夜承諾，在2021年前將有32款更新?lián)Q代的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，其中包括9款全新車(chē)型。從明年開(kāi)始，每輛新的捷豹和路虎車(chē)型都將提供電氣化版本供車(chē)主選擇。

IMSS執(zhí)行副總裁胡波告訴大事君，捷豹路虎今年的工作安排主要有三件：一是調(diào)整銷(xiāo)售目標(biāo)與銷(xiāo)售節(jié)奏；二是做好供給側(cè)改革，全方位打造捷豹路虎體系能力；三是落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)，如捷豹和路虎今年將分別以“賽道年”和“全地形年”的主題活動(dòng)，詮釋各自的品牌形象和魅力。

對(duì)自身全球銷(xiāo)量貢獻(xiàn)超過(guò)20％的中國(guó)市場(chǎng)，捷豹路虎絕對(duì)不可能割棄。痛定思痛后，潘慶如今一一對(duì)癥下藥，并做好了“做一年，看十年”的決心。藥效能否以及多久產(chǎn)生作用，就要交給市場(chǎng)驗(yàn)證了。

大事君觀察

極光能否逆襲要看定價(jià)

從2012年極光上市開(kāi)啟一代傳奇，到7年后新一代極光的面世，像極了一個(gè)輪回。

全新一代極光顏值依然在線，軸距比現(xiàn)款加長(zhǎng)21mm，燃油經(jīng)濟(jì)性提升，車(chē)身強(qiáng)度也更高，算是名副其實(shí)的換代。但全新一代極光揚(yáng)言要為所屬細(xì)分市場(chǎng)樹(shù)立新標(biāo)桿，難度極大，畢竟其所在的緊湊型SUV市場(chǎng)，目前有奧迪Q3、寶馬X1、奔馳GLA、凱迪拉克XT4、謳歌CDX等直接競(jìng)品，前四款車(chē)的銷(xiāo)量都秒殺極光。逆襲把戲不是想玩就能玩。

但極光也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。捷豹路虎終端市場(chǎng)銷(xiāo)量不振，一個(gè)原因是價(jià)格總是定得太高，不接地氣�，F(xiàn)版極光廠家指導(dǎo)價(jià)為37．58－53．98萬(wàn)，同級(jí)豪華SUV的入門(mén)車(chē)型都已下探至26萬(wàn)，頂配版也不超過(guò)40萬(wàn)，相比之下，動(dòng)輒四五十萬(wàn)的極光難免令人望而生畏。全新一代極光若能定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，給出足夠的誠(chéng)意，相信會(huì)有回報(bào)。