中國(guó)車(chē)企在高端化之路探索數(shù)十年，卻鮮有收獲。

縱觀全球年輕高端品牌，不得不提創(chuàng)立于1983年的雷克薩斯，相較于擁有百年歷史的傳統(tǒng)德國(guó)豪華品牌——奔馳始于1886年、奧迪創(chuàng)立于1909年、寶馬成立于1916年，雷克薩斯只花了BBA三分之一的時(shí)間躋身全球高端汽車(chē)舞臺(tái)，體量上雖然尚未與之匹敵，但兼顧穩(wěn)健性的成長(zhǎng)速度無(wú)出其右。

雷克薩斯2019年全球銷量為76．5萬(wàn)輛，在華銷量20．1萬(wàn)輛，同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)25％，在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)上僅次于BBA及凱迪拉克，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

蟄伏于雷克薩斯背后的是其實(shí)力雄厚、“追求極致”的母公司豐田。豐田市值常年雄踞全球車(chē)企第一，年銷量上千萬(wàn)，利潤(rùn)和銷量雙雙領(lǐng)跑。

堆疊在引擎蓋上的紅酒杯塔在時(shí)速超200km／h時(shí)仍巋然不動(dòng)，1989年一則廣告讓全世界將雷克薩斯的名字與穩(wěn)定相關(guān)聯(lián)，知道它不僅是進(jìn)階版的豐田，更是豐田追求極致的產(chǎn)物。隨后雷克薩斯這則廣告中的內(nèi)涵一以貫之三十年，憑借穩(wěn)定品質(zhì)與服務(wù)收割眾多擁躉。

豐田在這條高端化進(jìn)擊道路上留下的腳步，可供來(lái)者溯尋，或能成為中國(guó)自主車(chē)企品牌向上的一塊指路牌。

雷克薩斯的制勝之道

1983年，豐田品牌熱銷美國(guó)數(shù)年后，時(shí)任豐田董事長(zhǎng)的豐田英二提出了打造一部頂級(jí)轎車(chē)的構(gòu)想，以達(dá)到和寶馬、奔馳等一眾德國(guó)豪華品牌抗衡的目的，托舉著日本民族汽車(chē)工業(yè)的高度，雷克薩斯應(yīng)運(yùn)而生。

雷克薩斯的誕生之初只面向美國(guó)市場(chǎng)，在群雄環(huán)伺的豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)中，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)是豐田發(fā)端的第一步。

從市場(chǎng)條件來(lái)看，上世紀(jì)80年代，美國(guó)豪華車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成熟，但豪華品牌的售后費(fèi)用居高不下導(dǎo)致養(yǎng)車(chē)成本高昂，況且美國(guó)作為“車(chē)輪上”的國(guó)家，維修保養(yǎng)費(fèi)用更甚。豐田雷克薩斯的出現(xiàn)即抓住美國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)的痛點(diǎn)，穩(wěn)定性強(qiáng)、性價(jià)比高、免費(fèi)保養(yǎng)這三點(diǎn)便成為滲透美國(guó)市場(chǎng)的殺手锏。

豐田的探索并不冒進(jìn)，相反非常謹(jǐn)慎，投入大量資金、資源和時(shí)間研發(fā)測(cè)試，重新構(gòu)建獨(dú)立的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。時(shí)隔六年，直到1989年的底特律車(chē)展，雷克薩斯首款車(chē)才展露廬山真面目。

因擔(dān)心原有豐田中檔車(chē)的大眾化品牌形象影響雷克薩斯的高端定位，豐田數(shù)十年在雷克薩斯的廣告宣傳以及車(chē)身刻意隱藏豐田的印記，獨(dú)立構(gòu)建雷克薩斯品牌營(yíng)銷及銷售體系，全方位塑造與高端品牌匹配的形象。直到雷克薩斯在美國(guó)站穩(wěn)腳跟，成為美國(guó)豪華汽車(chē)銷量王牌，豐田才于2005年送雷克薩斯“衣錦還鄉(xiāng)”，開(kāi)啟日本本土銷售，來(lái)了個(gè)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的靚麗轉(zhuǎn)身。

1999年起，雷克薩斯連續(xù)11年位居美國(guó)豪華汽車(chē)銷量第一的寶座，成為與寶馬、奔馳并列的世界級(jí)豪華車(chē)。雷克薩斯的穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)功不可沒(méi)，另一方面則是服務(wù)致勝。

雷克薩斯憑借對(duì)質(zhì)量的堅(jiān)持，在業(yè)內(nèi)積累了口碑，在豐田緩慢細(xì)致的鋪墊下，雷克薩斯成為“穩(wěn)定”的代名詞。據(jù)J．D．Power《2019年美國(guó)汽車(chē)可靠性報(bào)告》顯示，雷克薩斯以每百輛106的故障數(shù)，高居美國(guó)汽車(chē)可靠性榜首。

“我們的每臺(tái)車(chē)，基本上都是跪著賣(mài)出去的”。豐田章男曾這樣形容雷克薩斯開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)時(shí)舉步維艱的狀態(tài)，也暗示了雷克薩斯對(duì)服務(wù)品質(zhì)近乎苛刻的自我要求。高質(zhì)量的售后服務(wù)成為消費(fèi)者買(mǎi)單的重要原因，同時(shí)塑造了品牌價(jià)值，穩(wěn)步提升了品牌溢價(jià)能力。

中國(guó)車(chē)企何以高端化？

打造獨(dú)立垂直的高端品牌，需要獨(dú)立運(yùn)營(yíng)以作出明確的品牌區(qū)隔、構(gòu)建明晰的產(chǎn)品矩陣，母公司的強(qiáng)大背書(shū)同樣在品牌價(jià)值上有著“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的加持作用。

自主品牌已經(jīng)行進(jìn)到到兩條分岔路口，一邊是繼續(xù)用價(jià)格換市場(chǎng)，在備受擠壓的市場(chǎng)中步步退讓；另一邊是奮發(fā)突圍更高級(jí)別消費(fèi)市場(chǎng)，促成品牌向上。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，高端化便成為必然選擇。

第一個(gè)吃螃蟹的當(dāng)屬奇瑞。2009年奇瑞推出高端品牌“瑞麟”，成為自主品牌捅破高端化天花板的第一步。在高端化戰(zhàn)略上不遺余力的奇瑞一口氣推出四大品牌并舉的戰(zhàn)術(shù)，在產(chǎn)品力和技術(shù)支撐不起“高端”二字時(shí)，激進(jìn)的目標(biāo)預(yù)示著初探高端化的失敗結(jié)局。瑞麟G5最好的市場(chǎng)表現(xiàn)不過(guò)年銷2000多輛。

壯志滿懷推出高端線產(chǎn)品后旋即模糊產(chǎn)品高端屬性，向低端市場(chǎng)下探價(jià)格，是眾多自主品牌或急于變現(xiàn)的“迷惑行為”。目前自主高端頭部梯隊(duì)的吉利領(lǐng)克和長(zhǎng)城WEY也未能走出產(chǎn)品下探的“回頭路”，緊跟旗艦車(chē)型領(lǐng)克01的領(lǐng)克02、領(lǐng)克03產(chǎn)品定位逐漸走低，以中型SUV打頭陣的WEY隨后調(diào)轉(zhuǎn)方向緊接著上市兩款緊湊型SUV，短期銷量的提升，實(shí)則伴隨著品牌定位的折損，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看得不償失。

“多生孩子好打架”是過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間自主品牌信奉的“下策”。吉利在2007年至2014年經(jīng)歷了近7年的多品牌探索時(shí)代，奉行英倫、全球鷹、帝豪三個(gè)品牌并行戰(zhàn)略。但旗下各類型產(chǎn)品性能和價(jià)格過(guò)于接近，品牌差異化不明顯。在資源有限的情況下，為了維持多品牌戰(zhàn)略，反而分散了吉利來(lái)之不易的研發(fā)資源，瓦解了原本聚焦的合力。

“吉利之前多品牌不成功，主要原因在于產(chǎn)品本身以及對(duì)用戶細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有規(guī)劃�！� 吉利CEO安聰慧曾總結(jié)多品牌時(shí)代的戰(zhàn)略失誤。2014年吉利在探索中回歸“一個(gè)吉利”，啟動(dòng)打造精品車(chē)的吉利平臺(tái)化戰(zhàn)略，從研發(fā)制造到體系建設(shè)都更踏實(shí)。

為什么中國(guó)車(chē)企做不出“雷克薩斯”？

高端化絕非一朝一夕，亦非一款產(chǎn)品之功。

反觀中國(guó)自主車(chē)企的高端化之路，在很長(zhǎng)時(shí)間里，都略顯悲情。自主品牌高端化探索的成功案例寥寥，高舉低走、鎩羽而歸的比比皆是。

推出一輛風(fēng)靡一時(shí)的“爆款”產(chǎn)品不難，難的是品牌在賽道中始終處于領(lǐng)跑地位，想要擁有經(jīng)久不衰的生命力、屹立不倒，核心技術(shù)是重中之重。

如今中國(guó)的自主品牌雖在數(shù)十年各方面已有飛躍發(fā)展，母公司的產(chǎn)銷規(guī)模、自主研發(fā)能力、品牌力和產(chǎn)品力上仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此進(jìn)軍更高端市場(chǎng)的前景并不明朗。產(chǎn)品的區(qū)隔不明晰，相互掣肘且拉低高端形象，也是自主品牌高端化的一大困局。

如果原品牌未能割舍可能留存在消費(fèi)者心目中的低端低價(jià)、與之高端形象不相符的印象，高端化起勢(shì)勢(shì)必艱難。合適的時(shí)機(jī)同樣關(guān)鍵，在消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)自主品牌有缺乏認(rèn)知的情況下，貿(mào)然推出遠(yuǎn)高于原有價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，憑什么來(lái)說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者的錢(qián)包呢？

首先要知道，支撐雷克薩斯在美國(guó)、乃至全球站穩(wěn)腳跟的前提，是豐田半個(gè)世紀(jì)的汽車(chē)研發(fā)和制造經(jīng)驗(yàn)的沉淀，是上世紀(jì)80年代豐田已達(dá)到全球300萬(wàn)輛的年銷量，是豐田積累下的世界級(jí)汽車(chē)制造公司的地位和聲望。

雷克薩斯誕生前，曾投入了6年的研發(fā)，是1400名工程師、2300名專業(yè)技師、10億美金的投入，是450款車(chē)型分析合力產(chǎn)生的厚積薄發(fā)。高端化注定是一條艱難向上的坡道，諸多獨(dú)立發(fā)展的成功豪華車(chē)品牌，與雷克薩斯同時(shí)期誕生的日產(chǎn)英菲尼迪、本田謳歌無(wú)一不是經(jīng)歷了漫長(zhǎng)而曲折的試錯(cuò)過(guò)程。

中國(guó)自主品牌數(shù)十年的高端化探索，已有了初步的成果。

高端化征程充滿未知，但可以肯定的是，中國(guó)自主汽車(chē)企業(yè)在高端化的路上，應(yīng)該更慢一點(diǎn)，再穩(wěn)一點(diǎn)。想要獲得市場(chǎng)認(rèn)可，在產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)、品牌建設(shè)等各方面缺一不可，自主品牌如何修補(bǔ)以往的短板，是實(shí)現(xiàn)高端化逆襲需要仔細(xì)考慮的問(wèn)題。

作者：錢(qián)漪