?編者按

新技術(shù)牽引，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，汽車(chē)市場(chǎng)要素深度重構(gòu)；供需矛盾變化，賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，核心生態(tài)從車(chē)源端轉(zhuǎn)向客源端。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌向上潮起，用戶(hù)體驗(yàn)訴求前所未有，傳統(tǒng)汽車(chē)渠道生態(tài)應(yīng)勢(shì)而變，渠道運(yùn)營(yíng)樣式更趨多元。汽車(chē)行業(yè)企業(yè)應(yīng)共同面對(duì)渠道生態(tài)變革新課題。

圍繞汽車(chē)渠道變革，《汽車(chē)縱橫》特作本期“封面故事”專(zhuān)題報(bào)道。本專(zhuān)題報(bào)道共7篇，今天發(fā)布第5篇，敬請(qǐng)關(guān)注。

從計(jì)劃分配到傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)，再到直營(yíng)及線(xiàn)上銷(xiāo)售；從單一渠道到多渠道銷(xiāo)售，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)變，汽車(chē)銷(xiāo)售渠道不斷演變，并正在經(jīng)歷著更為深刻的變革。

從我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)誕生之日到1984年，汽車(chē)作為生產(chǎn)資料，在我國(guó)一直由國(guó)有物資公司按計(jì)劃分配；1985年至1999年，隨著家庭消費(fèi)的萌芽，汽車(chē)廠(chǎng)家開(kāi)始建立起聯(lián)營(yíng)公司，汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)登上歷史舞臺(tái)；進(jìn)入新世紀(jì)，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商模式被引入國(guó)內(nèi)，4S店模式得到快速普及，成為銷(xiāo)售、售后的主流模式；近年來(lái)，隨著科技的發(fā)展、新能源汽車(chē)的崛起以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面應(yīng)用，電商售車(chē)以及汽車(chē)直營(yíng)模式也迎來(lái)快速發(fā)展的春天，特別是在造車(chē)新勢(shì)力的帶動(dòng)下，直銷(xiāo)模式這些年得到突飛猛進(jìn)地發(fā)展，且相比傳統(tǒng)渠道有了更多的突破和創(chuàng)新。

目前國(guó)內(nèi)新車(chē)銷(xiāo)售渠道主要包括以下幾種模式：授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商模式、自營(yíng)模式、代理商模式以及電商模式。

授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商模式

上世紀(jì)末，汽車(chē)開(kāi)始逐漸走入尋常百姓家，但是我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)尚處于大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)車(chē)、路邊修理廠(chǎng)修車(chē)的無(wú)序狀態(tài)。汽車(chē)服務(wù)業(yè)大都是銷(xiāo)售與服務(wù)分離，消費(fèi)者的使用權(quán)益無(wú)法得到更好的保障。

在此背景下，以4S店為代表的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商模式被引入中國(guó)，與此同時(shí)，為規(guī)范汽車(chē)銷(xiāo)售行為、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，2005年商務(wù)部、發(fā)改委、工商總局聯(lián)合頒布了《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》，提出了“品牌專(zhuān)賣(mài)”的管理要求，即汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商必須取得商家授權(quán)，并在授權(quán)范圍內(nèi)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。自此以后的二十余年里，4S店逐漸成長(zhǎng)為汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的主導(dǎo)模式。

從概念上講，4S店包括整車(chē)銷(xiāo)售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）和信息反饋（Survey）四個(gè)方面。4S店通常代理某一品牌汽車(chē)，并只為此品牌汽車(chē)提供專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售和維保服務(wù)。從售前咨詢(xún)到售后保養(yǎng)，為客戶(hù)提供一站式服務(wù)。這種銷(xiāo)售模式確保了品牌形象的統(tǒng)一以及服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，全國(guó)4S店數(shù)量為33779家，其中退網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)3273家，新增達(dá)3458家。

雖然4S店模式有著同時(shí)期其他渠道模式無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但是其在建店及庫(kù)存資金投入方面，也“不遑多讓”�？紤]渠道下沉因素，要想覆蓋到縣、鄉(xiāng)一級(jí)或經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)區(qū)域，4S店的投資回報(bào)無(wú)法支撐。在此背景下，以4S店為中心，衍生出了二網(wǎng)、三網(wǎng)或衛(wèi)星店等小型的展示店面。

除此之外，許多以汽車(chē)超市、汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)為代表的授權(quán)或特許經(jīng)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)時(shí)而生，這些經(jīng)銷(xiāo)商通常經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的汽車(chē)，可以提供更加多樣化的選擇。消費(fèi)者可以在這里比較不同品牌的車(chē)型、價(jià)格和服務(wù)，然后做出最適合自己的選擇。

自營(yíng)模式

隨著新能源汽車(chē)的快速發(fā)展，以新勢(shì)力為代表的新能源汽車(chē)品牌在特斯拉的“啟發(fā)”下，以互聯(lián)網(wǎng)思維，開(kāi)始積極探索營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，特別是在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)方面。2013年特斯拉進(jìn)入中國(guó)，它帶來(lái)的不僅是一款產(chǎn)品，更是以“直銷(xiāo)”、“代理制”為代表的渠道變革。各種造車(chē)新勢(shì)力的城市展廳、商圈形象店等創(chuàng)新銷(xiāo)售渠道如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)，并逐步滲透到傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)。

造車(chē)新勢(shì)力熱衷于自營(yíng)模式的原因很簡(jiǎn)單，作為新勢(shì)力、新品牌，需要通過(guò)直營(yíng)店提升品牌形象，且要充分利用自己在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的“互聯(lián)網(wǎng)思維”；另外，造車(chē)新勢(shì)力處于前期發(fā)展階段，且皆為新能源產(chǎn)品，主要銷(xiāo)售對(duì)象為一線(xiàn)城市，與4S店相比，直營(yíng)店不需要鋪太多；與此同時(shí)，新品牌很難在較短的時(shí)間內(nèi)獲得大量經(jīng)銷(xiāo)商的眷顧，這是客觀(guān)存在的事實(shí)。

相比經(jīng)銷(xiāo)商模式，自營(yíng)模式將重點(diǎn)放在了提升用戶(hù)體驗(yàn)和品牌認(rèn)知度上�？梢员ＷC所有門(mén)店的車(chē)價(jià)、金融政策、相關(guān)權(quán)益都一致。由于是自營(yíng)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的落地也更能得到保證。對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)輕易跳水，同時(shí)能享受到更高水準(zhǔn)的服務(wù)，自然對(duì)該品牌的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度更高。這對(duì)于沒(méi)有用戶(hù)基礎(chǔ)的造車(chē)新勢(shì)力尤為重要。

自營(yíng)模式為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，拉近了車(chē)企與用戶(hù)之間的關(guān)系，有利于車(chē)企快速獲取用戶(hù)需求、解決用戶(hù)需求，有利于提升汽車(chē)品牌美譽(yù)度。既能夠快速提高車(chē)企的品牌知名度，也可以直接觸達(dá)核心消費(fèi)人群，縮短購(gòu)車(chē)流程，并通過(guò)自營(yíng)團(tuán)隊(duì)更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

代理商模式

直銷(xiāo)代理模式是介于授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商與自營(yíng)模式的一種銷(xiāo)售模式。

與授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商不同，代理的雙方——代理商與整車(chē)企業(yè)是一種代理關(guān)系，而經(jīng)銷(xiāo)雙方則是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。這意味著代理商代表廠(chǎng)商進(jìn)行銷(xiāo)售，其行為對(duì)廠(chǎng)商負(fù)責(zé)，而經(jīng)銷(xiāo)商則以自己的名義從事銷(xiāo)售，與廠(chǎng)商之間是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。其次，代理商是以委托人即廠(chǎng)商的名義簽訂銷(xiāo)售合同，而經(jīng)銷(xiāo)商則以自己的名義從事銷(xiāo)售。此外，代理商的收入來(lái)源于廠(chǎng)商支付的傭金，而經(jīng)銷(xiāo)商的收入則是通過(guò)商品買(mǎi)賣(mài)的差價(jià)獲得。

我們可以借用歐盟委員會(huì)在2021年7月9日公布的新《企業(yè)豁免條例》草案準(zhǔn)則，從中了解代理商與經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)別。根據(jù)這項(xiàng)準(zhǔn)則，真正的汽車(chē)代理商必須是：不承擔(dān)購(gòu)置車(chē)輛的費(fèi)用，包括運(yùn)輸費(fèi)用；不需要承擔(dān)任何倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用；對(duì)產(chǎn)品責(zé)任損害不負(fù)責(zé)任；不負(fù)責(zé)確�？蛻�(hù)履行其對(duì)制造商付款義務(wù)；沒(méi)有義務(wù)投資于銷(xiāo)售促進(jìn)措施或參與制造商的廣告費(fèi)用；不需要投資于特定的市場(chǎng)設(shè)備、場(chǎng)所或員工培訓(xùn)；不需要為制造商進(jìn)行任何其他活動(dòng)，除非制造商承擔(dān)這些活動(dòng)的全部費(fèi)用。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，用戶(hù)體驗(yàn)的重要性將不斷凸顯出來(lái)。代理商專(zhuān)注于為消費(fèi)者提供銷(xiāo)售咨詢(xún)、組織試駕、交易處理和車(chē)輛交付，有助于品牌服務(wù)提升。車(chē)企與戰(zhàn)略合作伙伴共建，可以減輕雙方的資金壓力，形成更緊密的合作關(guān)系，這對(duì)于銷(xiāo)量和品牌都有積極意義。

電商模式

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，汽車(chē)銷(xiāo)售也逐漸融入了這一新興的商業(yè)模式，主要包括電商平臺(tái)自營(yíng)賣(mài)車(chē)、汽車(chē)廠(chǎng)商官方旗艦店、二手車(chē)交易平臺(tái)、跨界合作等渠道模式。

電商平臺(tái)自營(yíng)賣(mài)車(chē)是當(dāng)前電商領(lǐng)域中最為常見(jiàn)的汽車(chē)銷(xiāo)售方式。各大電商平臺(tái)如天貓、京東等均設(shè)有自營(yíng)汽車(chē)銷(xiāo)售頻道，通過(guò)線(xiàn)上展示、線(xiàn)下體驗(yàn)的方式，為消費(fèi)者提供全方位的購(gòu)車(chē)服務(wù)。這種渠道的優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)具有強(qiáng)大的品牌影響力和用戶(hù)基礎(chǔ)，能夠?yàn)槠��?chē)產(chǎn)品帶來(lái)廣泛的曝光和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

汽車(chē)廠(chǎng)商官方旗艦店則是汽車(chē)廠(chǎng)商為了更好地推廣自家產(chǎn)品，在各大電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)的官方店面。這些官方旗艦店不僅展示了汽車(chē)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，還提供了在線(xiàn)咨詢(xún)、試駕預(yù)約、購(gòu)車(chē)優(yōu)惠等一站式服務(wù)。消費(fèi)者可以在這里直接與廠(chǎng)商進(jìn)行交流，了解最新的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠政策。

除了新車(chē)銷(xiāo)售，電商平臺(tái)還為二手車(chē)交易提供了便捷的渠道。如瓜子二手車(chē)、人人車(chē)等平臺(tái)，通過(guò)嚴(yán)格的車(chē)輛檢測(cè)和評(píng)估，為消費(fèi)者提供可靠的二手車(chē)源信息。消費(fèi)者可以在這些平臺(tái)上瀏覽、比較不同車(chē)型的價(jià)格和性能，選擇心儀的車(chē)輛進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

此外，電商賣(mài)車(chē)還通過(guò)與汽車(chē)垂直媒體、金融機(jī)構(gòu)、汽車(chē)維修服務(wù)機(jī)構(gòu)等跨界合作，為消費(fèi)者提供更加全面的購(gòu)車(chē)服務(wù)。例如，消費(fèi)者可以在電商平臺(tái)完成購(gòu)車(chē)、貸款、保險(xiǎn)等一站式服務(wù)，同時(shí)還可以享受平臺(tái)的維修保養(yǎng)服務(wù)。

整體而言，以上各種銷(xiāo)售渠道模式各有優(yōu)劣點(diǎn)，如近年來(lái)，受價(jià)格戰(zhàn)影響，以4S為代表的重資產(chǎn)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商虧損嚴(yán)重；自營(yíng)模式相當(dāng)于整車(chē)企業(yè)“孤軍奮戰(zhàn)”，需要投入極大的人力、物力投入；代理商模式雖能幫助車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)避大部分風(fēng)險(xiǎn)，但需要協(xié)商合適的傭金，且代理商需要銷(xiāo)量來(lái)保障利潤(rùn)；而電商服務(wù)水平參差不齊，要想提高消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，需要進(jìn)一步完善。

歸根究底，汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的種種變革，是宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)、汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展、技術(shù)革新、消費(fèi)習(xí)慣變化的具體體現(xiàn)；隨著市場(chǎng)在存量競(jìng)爭(zhēng)階段的不斷洗牌，舊的銷(xiāo)售模式將不斷演化，新的銷(xiāo)售模式也將出現(xiàn)，而最終汽車(chē)銷(xiāo)售模式的顛覆性改革，或許還要落到線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合、授權(quán)與直銷(xiāo)相融合上。

注：本文首發(fā)于《汽車(chē)縱橫》雜志2024年11月刊“封面故事”欄目，敬請(qǐng)關(guān)注。

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圖片：來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

文章：汽車(chē)縱橫

排版：汽車(chē)縱橫

       原文標(biāo)題 : 渠道融合：多元化銷(xiāo)售渠道模式的崛起 | 封面故事：汽車(chē)渠道生態(tài)生變(五)