導(dǎo)語

Introduction

也曾踏過山巔，也曾陷入低谷。如今，40歲的上汽大眾越過山丘，決定再闖一闖。

作者丨李思佳

責(zé)編丨崔力文

編輯丨陳心南

“40歲正是闖的年紀(jì)。”

12月10日，上汽大眾40周年活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有不少媒體同行借用了“高齡打工人”視角創(chuàng)作的職場(chǎng)梗，來形容40歲的上汽大眾依然競(jìng)爭(zhēng)力十足的樣子。

誠(chéng)然，當(dāng)前全球汽車產(chǎn)業(yè)面臨著百年未有之大變局，電動(dòng)化方興未艾，智能化又蓬勃興起。舊格局的打破和新業(yè)態(tài)的建立之間，讓很多傳統(tǒng)企業(yè)難以適從，越來越多在上一個(gè)時(shí)代打出統(tǒng)治力的品牌和車型，都成為時(shí)代車輪下的一片黃沙。

與此同時(shí)，依然有幾家兼顧品牌信仰和產(chǎn)品實(shí)力的合資車企，在自主品牌的突飛猛進(jìn)中堅(jiān)守市場(chǎng)，不僅在燃油車型上表現(xiàn)出深厚的實(shí)力，還在電動(dòng)化上做出不錯(cuò)的成績(jī)，成為一眾合資品牌在切換賽道時(shí)的重要參考樣本。

上汽大眾就是這樣其中之一。

一方面，我們依然能夠看到朗逸、帕薩特和途觀家族在燃油車市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定；另一方面，以ID.家族為代表的新能源車不僅是大眾轉(zhuǎn)型的核心力量，更是整個(gè)合資品牌“全村的希望”�；�于此，也難免會(huì)有人玩梗--如今的上汽大眾，正是闖的年紀(jì)。

但是話說回來，當(dāng)把時(shí)間的視角移回40年前，初成立的上汽大眾相信自己會(huì)賣出2800萬輛車，并成為中國(guó)市場(chǎng)最成功的合資車企之一嗎？

先行者，爭(zhēng)議和2800萬輛

在改革開放初期，中外合資模式還是一件新鮮事，鮮有企業(yè)嘗試。彼時(shí)的大眾汽車董事長(zhǎng)卡爾·哈恩在推動(dòng)與中國(guó)車企合作事宜上，沒少遭遇來自大眾汽車的內(nèi)部阻力。在當(dāng)時(shí)大眾的董事會(huì)上，長(zhǎng)達(dá)半年多的爭(zhēng)論讓大眾對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)意見極其分裂。

但在中德雙方多次友好交流下，1984年10月，上海汽車集團(tuán)和德國(guó)大眾集團(tuán)終于在人民大會(huì)堂簽訂合作協(xié)議，開啟外國(guó)車企進(jìn)入中國(guó)的新時(shí)代，上汽大眾則和北京吉普、廣州標(biāo)致等，成為第一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的合資車企，是中外車企合資模式的先行者。

而考慮到大眾汽車內(nèi)部的意見分裂和中國(guó)汽車市場(chǎng)一片未知，也許在成立之初，上汽大眾也沒想過日后能取得如此大的成就。

然而，事實(shí)就是，大眾憑借成功推行的一系列車型，成功收獲了國(guó)人對(duì)大眾品牌的喜愛，被譽(yù)為“最成功的合資車企”之一。正如上汽集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)王曉秋表示的那樣：“四十年來，上汽集團(tuán)與德國(guó)大眾精誠(chéng)合作，取得了豐碩的成果，不僅推動(dòng)了上汽大眾的發(fā)展壯大，同時(shí)也帶動(dòng)中國(guó)汽車零部件行業(yè)的發(fā)展，奠定了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”

不僅僅是取得豐碩的成果，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的路是如此順暢。

當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)背景在于國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)自主研發(fā)能力相對(duì)薄弱，合資企業(yè)成為了汽車市場(chǎng)的主要力量，市場(chǎng)讓渡是主旋律。而隨著外資進(jìn)入，諸多中外合資品牌應(yīng)運(yùn)而生，合資企業(yè)們利用國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)加速國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的發(fā)展。

無論是技術(shù)、管理還是車型和品牌信仰，上汽大眾都是其中的佼佼者。因此，自從中國(guó)第一輛合資汽車桑塔納在1983年下線開始，上汽大眾便開啟了開掛般的發(fā)展之路。

首款車型桑塔納，在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)連續(xù)22年奪得銷冠，累計(jì)銷量超600萬輛；帕薩特5年間銷量近40萬輛，成為中型轎車市場(chǎng)的常青樹；朗逸上市4年單車銷量突破100萬輛；途觀成為當(dāng)時(shí)最暢銷的合資品牌SUV......

尤其是上海大眾改名上汽大眾后的2016年至2019年期間，上汽大眾年銷量連續(xù)四年超過200萬輛，到達(dá)了銷量巔峰，成為中國(guó)車市上無可撼動(dòng)的冠軍品牌。

然而，一顆來自2019年平安夜的“毒蘋果”讓上汽大眾遭遇在華市場(chǎng)上史無前例的爭(zhēng)議。

2019年平安夜，中保研公布帕薩特碰撞評(píng)測(cè)成績(jī)，A柱彎折潰縮讓帕薩特成了上汽大眾的軟肋，消費(fèi)者糟糕的情緒也在此刻徹底爆發(fā)。隨后，“帕薩塔25%”在媒體和社交平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵，甚至幾年前多次登上315的往事也被再次提及--上汽大眾遭遇嚴(yán)重公關(guān)危機(jī)。

緊隨其后的，是自2020年開始，上汽大眾的銷量出現(xiàn)了顯著下滑，2020年銷量降至150.5萬輛，2021年繼續(xù)下滑至124.2萬輛。盡管在2022年有所回升，達(dá)到132萬輛，但2023年再次下滑至121.5萬輛‌。

不過，大眾品牌的實(shí)力和上汽大眾的調(diào)整能力慢慢消除了帕薩特碰撞事件的影響。

如今，改過自新和推陳出新后的帕薩特，自2024年1月以來，幾乎每個(gè)月銷量都是中高級(jí)燃油轎車第一，從今年前十個(gè)月的數(shù)據(jù)來看，帕薩特家族累計(jì)銷量近20萬輛，依然是最暢銷的B級(jí)轎車之一。

帕薩特的“自救”只是上汽大眾調(diào)整能力的縮影。近幾年，上汽大眾通過組織架構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)整、渠道改革和營(yíng)銷發(fā)力等多方面優(yōu)化，包括帕薩特、朗逸、途觀多款經(jīng)典車型依然在這個(gè)新能源搶占主要流量的市場(chǎng)環(huán)境下，保持著不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力。

不僅如此，上汽大眾的ID.家族自誕生以來累計(jì)銷量已經(jīng)突破30萬輛，今年累計(jì)銷量也已超10萬輛。其中，上汽大眾ID.3表現(xiàn)尤佳，連月銷量萬輛左右，領(lǐng)跑合資純電榜單。

在桑塔納的一鳴驚人中，在帕薩特的高光低谷中，在企業(yè)自我調(diào)整中，在新能源的持續(xù)發(fā)力中，上汽大眾迎來了自己40周歲的生日。這一年，上汽大眾得到超過2800萬用戶的支持，依然是最成功的合資車企也是之一，并在新能源切換的特殊時(shí)刻熠熠生輝。

合資2.0，上汽大眾的調(diào)整

隨著汽車產(chǎn)業(yè)的變遷與升級(jí)，自上世紀(jì)80年代以來，中國(guó)汽車工業(yè)歷經(jīng)數(shù)十載的發(fā)展與蝶變，已成為全球最大的汽車市場(chǎng)。期間，涌現(xiàn)出了比亞迪、吉利、奇瑞和長(zhǎng)城等一批富有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)品牌，帶動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的持續(xù)升級(jí)。

同時(shí)，中國(guó)汽車企業(yè)加強(qiáng)了全球化戰(zhàn)略部署，積極開拓海外市場(chǎng)。例如，吉利收購(gòu)沃爾沃，長(zhǎng)城汽車進(jìn)入歐洲市場(chǎng)等。加之跨國(guó)公司也開始將生產(chǎn)基地遷移到中國(guó)，帶動(dòng)了中國(guó)汽車制造業(yè)的快速發(fā)展�？梢哉f，中國(guó)汽車工業(yè)已實(shí)現(xiàn)了從市場(chǎng)讓渡到技術(shù)平權(quán)的歷程。

一邊是中國(guó)品牌的不斷上攻，一邊是新能源的趨勢(shì)所在，在中國(guó)走過幾十年的外資品牌，開始被產(chǎn)業(yè)大洗牌，這是中國(guó)制造業(yè)崛起之后的必然結(jié)果，也是中國(guó)新能源發(fā)展的必由之路。

哪怕是強(qiáng)如大眾、通用和日系三強(qiáng)等主流合資品牌，都遭遇了不同程度的銷量下滑和市占率下降，又遑論那些二線合資企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品力本身羸弱，被一線企業(yè)擠壓市場(chǎng)，再加上本身沒有新能源技術(shù)的支撐，很快在市場(chǎng)中被用戶疏遠(yuǎn)，甚至有不少已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)。

在新的變局中，唯有改變才有活下去的希望和走下去的可能。因此，一種全新的中外合資模式開始盛行。

我們都知道，40多年來，所有中外合資汽車生產(chǎn)企業(yè)，都是由外方提供產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、生產(chǎn)制造，而中方則負(fù)責(zé)銷售，用廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇換取技術(shù)發(fā)展的時(shí)間。而隨著新能源技術(shù)的不斷發(fā)展，中方在電動(dòng)化產(chǎn)品和技術(shù)上超越了外方，后者也出現(xiàn)了依賴前者技術(shù)的現(xiàn)象。

因此，包括大眾牽手小鵬、捷豹路虎和奇瑞、Stellantis入股零跑......越來越多外方企業(yè)主動(dòng)謀求與中國(guó)車企合作，搭載中方的電動(dòng)化平臺(tái)等新能源技術(shù)，以謀求產(chǎn)品力的增長(zhǎng)和品牌力的延續(xù)。

這種全新合資模式的誕生，無疑宣告了一個(gè)全新合資時(shí)代的開始，它改變了從上世紀(jì)80年代開始的外方提供產(chǎn)品、技術(shù)的中外合資模式，行業(yè)意義堪比北京吉普和上汽大眾的成立。

而擁抱時(shí)代也是上汽大眾的選擇。

廣州車展前夕，上汽和大眾打造的奧迪新豪華電動(dòng)品牌AUDI，其新車將在2025年推向市場(chǎng)�？梢灶A(yù)見的是，這款基于奧迪與上汽集團(tuán)聯(lián)合開發(fā)的智能數(shù)字平臺(tái)打造的車型，將在智能化和座艙體驗(yàn)上迎來不小的升級(jí)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

兩周前，上汽集團(tuán)與大眾汽車集團(tuán)在上海簽署延長(zhǎng)合資協(xié)議，將上汽大眾的合資期延長(zhǎng)至2040年。而在40周年的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，上汽大眾也展示了部分正在開發(fā)的新智能技術(shù)。同時(shí)預(yù)告未來兩到三年，上汽大眾將推出多款基于全新混動(dòng)平臺(tái)以及純電動(dòng)平臺(tái)的產(chǎn)品。

而它們的獨(dú)特之處在于，都將擁有智慧的車載“大腦”，搭載高效安全的新三電系統(tǒng)以及城市NOA功能；全新設(shè)計(jì)的交互界面；AI大語言模型也將助力智能座艙......相信這些升級(jí)都離不開中方的技術(shù)支持，這正是上汽大眾邁向合資2.0時(shí)代的敲門磚，也是決定上汽大眾在新時(shí)代下能走多遠(yuǎn)，能爬多高的重要依靠。

       原文標(biāo)題 : 40年前，上汽大眾相信自己會(huì)賣出2800萬輛車嗎？