內(nèi)耗不斷

比貌合神離的整合更糟糕的，是內(nèi)耗不斷。

奔騰事業(yè)本部交出的唯一一份“成績(jī)單”顯示，按照一汽集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，奔騰事業(yè)本部2018年整車(chē)銷(xiāo)量為26.78萬(wàn)輛，增長(zhǎng)11.9%，是一汽集團(tuán)各大板塊中增長(zhǎng)最快的一個(gè)。不過(guò)，如果將奔騰事業(yè)本部的銷(xiāo)量分解到各個(gè)品牌，卻不難發(fā)現(xiàn)可疑之處。

據(jù)新浪汽車(chē)大數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，作為奔騰事業(yè)本部核心的奔騰品牌，其2018全年銷(xiāo)量?jī)H為8.86萬(wàn)輛，下降18%。另一品牌森雅所屬一汽吉林的銷(xiāo)量為2.73萬(wàn)輛，下降52%。此外，1月9日，天津一汽夏利披露的2018年12月及2018年全年產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，2018年全年駿派系列累計(jì)銷(xiāo)量17671輛，同比微增0.42%。

三大品牌的銷(xiāo)量，兩跌一微增，表現(xiàn)可謂慘淡。此外，多方數(shù)據(jù)綜合下來(lái)，奔騰、駿派和森雅三大品牌在2018年的銷(xiāo)量總和不足14萬(wàn)輛，這或許才是奔騰事業(yè)本部更真實(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

除了市場(chǎng)環(huán)境的因素，三大品牌之間的內(nèi)耗也是重要原因。最明顯的“受害者”便是駿派D80。作為駿派乃至天津一汽首款定價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元的產(chǎn)品，駿派D80與同年上市的森雅R9、奔騰T77采用了相同的平臺(tái)和動(dòng)力總成。

特別是駿派D80與奔騰T77，二者平臺(tái)相同、動(dòng)力相同、尺寸相近。在營(yíng)銷(xiāo)上，二者也未能做出明顯的區(qū)隔。

駿派D80被冠以“新智慧SUV”，售價(jià)7.99萬(wàn)到12.59萬(wàn)元；奔騰T77則號(hào)稱(chēng)“全息智控SUV”，售價(jià)8.98萬(wàn)到13.48萬(wàn)元，從定位到定價(jià)，并未拉開(kāi)明顯區(qū)隔。再加之從發(fā)布到上市的節(jié)奏又幾乎同步，后發(fā)的奔騰T77很容易從駿派D80手中分流輿論關(guān)注度、甚至是潛在客戶(hù)。

同為奔騰事業(yè)本部下的產(chǎn)品，新車(chē)共享平臺(tái)本無(wú)可厚非，但這種深度的共享卻由于奔騰事業(yè)本部的失誤而成為了營(yíng)銷(xiāo)上的負(fù)擔(dān)。對(duì)外，將如此雷同的產(chǎn)品包裝為三款“全新車(chē)型”，讓奔騰在消費(fèi)者面前顯得有些不實(shí)在；對(duì)內(nèi)，三款產(chǎn)品又采用了幾乎重疊的定位和定價(jià)策略，人為造成了自家產(chǎn)品之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，讓品牌之間再起內(nèi)耗。

頑疾難消

事實(shí)上，內(nèi)耗的后果很明顯。天津一汽夏利于1月9日發(fā)布的2018年12月產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，在駿派D80上市的第三個(gè)月，駿派系列的銷(xiāo)量?jī)H為820輛，同比下滑72%。而就在9天之后的1月18日，一汽轎車(chē)總經(jīng)理柳長(zhǎng)慶在一汽轎車(chē)整車(chē)物流基地與員工和新晉車(chē)主一起慶祝了奔騰T77銷(xiāo)量突破萬(wàn)輛。原本有望幫助駿派在高端之路上邁出實(shí)質(zhì)性的一步的D80，遇到的第一個(gè)對(duì)手恰是同門(mén)的奔騰T77。

嚴(yán)重重合的產(chǎn)品規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)，將統(tǒng)管駿派與奔騰品牌的一汽集團(tuán)奔騰事業(yè)本部置于兩難境地：奔騰T77越是成功，越顯得駿派D80的不成功；反之亦然。一汽集團(tuán)備受資本市場(chǎng)詬病的“同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”頑疾，在奔騰T77與駿派D80相爭(zhēng)的“刀光劍影”下，映襯得更加突兀。

無(wú)論是森雅與奔騰的“整合”，還是駿派與奔騰的“離合”，背后都是一汽自主板塊技術(shù)基礎(chǔ)薄弱的頑疾。

自從紅旗品牌從一汽轎車(chē)剝離之后，一汽轎車(chē)旗下只剩自主品牌奔騰和合資品牌馬自達(dá)。更重要的是，傾集團(tuán)之力打造紅旗品牌的一汽集團(tuán)，已經(jīng)沒(méi)有更多的研發(fā)資源留給奔騰事業(yè)本部。本來(lái)就缺乏技術(shù)底蘊(yùn)的三大品牌，只能依靠共享平臺(tái)來(lái)維持表面上的新車(chē)供給，卻已無(wú)力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，在營(yíng)銷(xiāo)方面也沒(méi)有更多的精力將三者區(qū)別開(kāi)來(lái)。

奔騰事業(yè)本部的成立，曾被認(rèn)為是一汽集團(tuán)大刀闊斧改革中的濃重一筆，也被視為一汽自主板塊整合的開(kāi)端，甚至是解決一汽集團(tuán)旗下上市公司同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的希望。然而一年多時(shí)間下來(lái)，缺乏技術(shù)積累的奔騰事業(yè)本部無(wú)法為三大品牌的產(chǎn)品品質(zhì)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的提升。相反，營(yíng)銷(xiāo)手段的失誤卻將自家的產(chǎn)品帶入了新一輪的內(nèi)耗。

與其貌合神離的整合，還不如分開(kāi)。從撤銷(xiāo)奔騰事業(yè)本部的文件中提到的另一份文件《關(guān)于明確一汽吉林汽車(chē)有限公司、天津一汽夏利汽車(chē)股份有限公司管控的通知》中，也許能一窺奔騰事業(yè)本部如此“短命”的原因。在奔騰事業(yè)本部成立之時(shí)，一汽吉林與一汽夏利分別拿出了自己旗下的核心品牌森雅和駿派。

如今一汽集團(tuán)要求“明確管控”，顯然意味著之前的整合思路有變。