如今的百度究竟處在一個何等的階段？作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，市盈率低于20倍，這究竟是正常還是反常？這也是業(yè)內外的爭議的一個焦點，我每次與朋友們談及這家公司，爭議都是相當之大。

作為投資者，百度是否仍然是一個值得投資的標的，是否有給我們帶來可觀回報率的可能性呢？相信這也是投資者們普遍關心的話題。

我此前已經(jīng)多次對百度以及百度財報進行分析，但仍感覺距離真正了解企業(yè)尚有不小距離，在對企業(yè)和產(chǎn)業(yè)持續(xù)學習的基礎之上，撰寫本文，且主要探討以下問題：

其一，當前宏觀經(jīng)濟情況對百度究竟有何影響？

其二，百度的“臨界點”究竟在何處？

其三，對百度“造車”外部環(huán)境分析。

一

若用一句話概括百度商業(yè)模式，以搜索信息流為基礎的移動生態(tài)是第一引擎，智能云是第二引擎，智能駕駛及其他是第三引擎。在線營銷收入是重要的基石之一，云計算以及造車等創(chuàng)新業(yè)務則為遞進業(yè)務。

對企業(yè)的分析要以個體業(yè)務為基礎但也要有全局思維。

雖然外界對百度造車以及云計算等業(yè)務抱以極大興趣，但我們也必須強調目前營銷類收入仍然是百度的基石，換句話說，如要確保創(chuàng)新業(yè)務的穩(wěn)步推進，并等來市場積極評判，就要確�；�石業(yè)務的持續(xù)穩(wěn)定。

在過去，信息流和算法為代表的新一代內容分配機制建立之后，業(yè)內外對百度產(chǎn)生了較為一定的懷疑，認為搜索廣告權重將持續(xù)降低，大概率將被新的廣告形式所取代。

在此之前，我曾從實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)廣告的關系角度入手進行過較為細致的分析，其大致結論為：

1．互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)不可能隨流量膨脹而增長，要尤其考慮實體經(jīng)濟負擔，當下宏觀經(jīng)濟下行壓力較大之時，廣告主投放熱情將被壓縮，互聯(lián)網(wǎng)廣告必然“內卷化”；

2．搜索作為用戶主動獲取內容的形式是不會消失，其廣告也具有高精準和高轉化率的優(yōu)點，在過去的幾年時間里，也看到諸如支付寶，微信都在重新打搜索作為內容分發(fā)的主意，也證實了此觀點，當宏觀經(jīng)濟下行壓力較大之時，搜索的價值有可能會被凸顯。

帶上以上思考，我們又對百度進行了詳細的數(shù)據(jù)挖掘，整理了多個周期以來百度核心業(yè)務（剔除愛奇藝）廣告業(yè)務收入與當期國內社會零售品消費總量的增減情況，見下圖。

如前文所言，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在經(jīng)歷較長時間的“藍�！敝�后，其走勢必然要與實體經(jīng)濟相呼應，實體經(jīng)濟可視為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的晴雨表。

在上圖中，百度核心營銷收入與社消基本呈同頻共振，但在2020年之后亦發(fā)現(xiàn)百度核心營銷收入曲線斜率變大，在疫情之后社消不振背景下，有逆勢增長的苗頭，2021年Q2，社消顯出明顯疲態(tài)，內需呈被壓抑的狀態(tài)，但百度曲線則呈上揚的勢頭。

如果從宏觀經(jīng)濟入手分析，盡管Q2有618大促這一廣告紅利，但教培市場的跌宕以及社消整體的乏力都可對沖此紅利，對于實體經(jīng)濟，其廣告投放要更側重效率和成本，會對不同形式，不同平臺廣告進行取舍，并進一步分配預算。

若就上圖來看，百度在2021年Q2是獲得了廣告主的認同，在宏觀經(jīng)濟承壓的背景之下，我們對企業(yè)的評判也要從增速要求轉向承壓能力的考量，這也是我們最近對百度評判的重要論據(jù)。

那么此周期對于百度究竟是暫時還是具有周期性的呢？我們從資產(chǎn)負債表的客戶預付款科目來看，見下圖

在營銷活動中，客戶往往要提前預付廣告費用預訂廣告資源，預付款的表現(xiàn)也成了營銷平臺對商家吸引力的重要指標。

2019年之后，該客戶便在改善區(qū)間，且在2020年會后有加速的跡象，這大概率也可以看出平臺對商家價值感在改善，2021年Q2該數(shù)字為歷史上高點，我們也知道預付款轉換為收入需要1－2個季度的消化，這是否預示其后1－2季度百度核心營銷類營收的潛力將逐步釋放呢？我們也不得而知，但這成為接下來判斷百度的又一個重要維度，這也要求我們以動態(tài)眼光看百度。

總結本章節(jié)：

1．宏觀經(jīng)濟層面壓力之下，實體經(jīng)濟對廣告投放策略會隨之改變，這對百度可能是證明自己價值的好機會，企業(yè)也要及時抓住此機會；

2．百度核心營銷收入好轉，既有手百為代表的內容分發(fā)平臺的成績，但我們仍然不能輕視搜索的價值，這可能是百度區(qū)別于其他平臺有利條件，尤其在吸引商家方面。